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第9部分（第2页）

万客会精选商家的范围得到不断拓展，最初的商家几乎都是与房地产行业密切相关的，如家居、装修、装饰等，现在则衣、食、住、行样样皆全。目前仅深圳万客会的精选商家已达到了40多家。

2002年，万科集团与中国银行总行又联合策划了全国联名信用卡推广计划，并在北京率先得到实施。对于北京万科三个项目的业主来说，这张卡除了具有长城信用卡的所有功能外，还因为嵌入了智能卡芯片，可作为万科门禁系统的钥匙，充当起识别万科业主身份的智能卡。业主所持有的联名卡可以代收物业管理费等多种生活用费，为他们减去许多日常生活中的繁琐事务。联名卡成为万科业主的VIP，在中行享有〃中银理财〃优惠服务，亦可在中行与万科指定的特约商户享有消费打折优惠。另外，万科将其全球建材战略供应商纳入联名卡合作范围，邀请了包括科勒、多乐士、西门子、丹丽等知名企业共同为持卡人提供产品优惠服务，算得上是家居生活〃一卡通〃。除了北京万科三个项目业主以外，万客会会员以及双方认同的客户只要申请了此卡均在服务之列。

◇欢◇迎◇访◇问◇。◇

第30节：长尾效应的9种武器（13）

万客会自成立之初经历了服务理念的逐步深化：〃培植依赖的服务〃是最初的方向，而后是〃双向沟通，服务客户〃，2003年转换成〃分享无限生活〃。从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程：开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；而分享的包容性则更强、更广。

Ma　Belle将情感赋予钻石

Ma　Belle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，　Ma　Belle的母公司利兴集团成立于1949年，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，旗下拥有Ma　bros、Falconer等高端钻饰品牌，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。

1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了Ma　Belle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。Ma　Belle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的〃黄钻〃，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。

香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然Ma　Belle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为Ma　Belle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是Ma　Belle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。

Ma　Belle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是Ma　Belle设立的会员〃VIP俱乐部〃。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强Ma　Belle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。

目前，Ma　Belle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是20…40岁的白领女性和专业人士。

一般来说，顾客购买了一定数额的Ma　Belle钻饰就可能注册为〃VIP俱乐部〃会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。Ma　Belle还定期为会员举办关于〃选购钻石的知识〃以及〃钻饰款式〃方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。

Ma　Belle还经常为〃VIP俱乐部〃会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了〃母亲节Ichiban吗咪鲍翅席〃，情人节为年轻情侣筹办浪漫的〃喜来登酒店情人节晚会〃，为职业和兴趣相近的会员安排的〃酒店茶点聚餐〃，以及节假日为年轻会员安排的〃香港本地一日游〃。

香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入Ma　Belle的俱乐部，真正起到了〃口耳相传〃的效果。

企业的成长并非是单方面的，任何一家成功的企业都是同客户一起发展、壮大的。让顾客参与到生产中，就是最为有效的方法。

第六章　一种传播途径并不适合所有的消费者

98％的产品都有市场需求，只要企业能够通过有效的传播途径让消费者知道有这样的产品存在，就一定会有消费者需要，区别只在于需求量的大小。也就是说，当我们在建筑产品长尾时，就一定要想办法让更多的人知道有这么一个产品的信息。要做到这一点，依靠原有单一的产品宣传方式是绝对做不到的，因为原有的单一传播途径有着很多的局限性，并不能真正地起到有效的传播，让更多的人知晓和接收到这一产品信息。想想看，即使有人真的需要这种产品，而他们并不知道到哪儿去购买产品，企业所建筑的长尾又有什么意义呢？

。§虹§桥　虫　工　木　桥　书§吧§

第31节：长尾效应的9种武器（14）

整合媒体，选择多渠道传播方式才能制胜

怎样去提高自己企业的知名度？采取什么办法让消费者知道自己企业生产或者销售的产品呢？许多企业都知道最好的办法便是选择一种传播途径，在媒体上做广告。随着市场经济的发展，我国的许多企业已经改变了原有的〃酒香不怕巷子深〃的经营理念，他们越来越注重到通过媒体宣传而给企业带来的益处。

是的，选择一条好的传播途径，借助媒体的力量为企业打造声势在以前的市场环境中，由于受到多方面的条件约束，特别受到大众文化的约束，人们在那个时候，除去了仅有的一些媒体，只有有限的几家电视台、电台、报纸以及杂志供人们选择之外，就再也没有其他的接收信息以及娱乐的渠道。这就是在网络没有兴起之前，人们在没有选择的时候做出的选择。可是当网络兴起之后，人们的生活方式发生了转变，大大的扩大了人们娱乐以及接受信息的渠道。在这个时候，如果企业还像是网络没有出现前的，只是注重于选择单一的媒体作为自己的传播途径，就像提高企业的知名度，并且向更多的消费者传递相关的信息是不可能办得到的。

网络的兴起，影响到了人们的生活方式，这就决定了企业在现今的市场环境中通过单一的传播途径，已经脱节，并不能真正的起到有效的传播信息的作用。也就是说，如果企业在建构自我的长尾，通过长尾效应而提升自我的竞争优势，就必须善于选择多种的媒体，并采取多种传播途径打造企业的知名度以及广泛的传递出该企业有关的信息。下面，就让我们来看看，一些优秀的企业是怎样整合媒体资源，依靠多渠道的传播途径占领市场的。

商务通以立体式传播途径开阔出的广阔市场

商务通的广告首选大众媒体，包括报纸、杂志，以及电视等，而不是像许多IT厂商，把广告的力量主要集中在行业内。同时，在广告的版本时段、媒体的选择方面都有严格安排与规定。比如，规定所有代理商在当地媒体上，每周至少打两次广告，日报、晚报必须做，每天必须有电视广告。而在北京、上海经济发达的大城市，每个月代理商的广告费在几百万元。其他城市也要达到几万、几十万元不等。而目前，电视广告选择的最佳时间每晚10…12点，正是占领夜猫子们看电视的最佳时机，效果相当不错。

〃我们的很多广告是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印。我们所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样：人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求，后来大家就把这种车全部叫作吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。〃商务通的创意大师孙陶然如此说到。强势广告迅速打响知名度，树立行业领导者的形象，通过获得最大市场占有率来谋求最大发言权。商务通广告的成功远远超乎人们的想象，在很多人眼里〃?

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