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第13部分（第2页）

〃秋夜豪情〃与〃红色正版风暴〃作为金山营销史上的经典战役，在许多年之后仍为业界所津津乐道。关于这两步妙棋，雷军这样诠释它们的战略地位：〃〃秋夜豪情〃是国内软件产品市场推广第一次和娱乐界结合，使得金山市场推广思路得到很大的拓宽，同时也是金山营销团队一次大的历练；〃红色风暴〃是对消费类软件价格定位的一次探索，有力地提高了国内消费类软件的〃正版率〃，为我们拓展了生存空间。通过这两步棋，金山确立了自己在词典类软件领域的地位，也确立了自己在消费类软件的地位，更为重要的是，从另一个侧面证实了我们的市场圈地战略的正确性，并通过这些战役为金山锤炼了一支坚强的营销劲旅。〃

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第44节：东山再起（1996～1999）（11）

〃秋夜豪情〃PK〃午夜疯狂〃　为了避免与〃全文翻译〃类软件直接竞争，雷军将《金山词霸Ⅲ》定位于〃多快好省的数字化辞海〃，与汉化软件是互补而非竞争关系。此外，金山还制定了阶梯式版本与价格策略：软件分为标准版、科技版、企业版三个版本，价格分别为78元、158元、238元，上市优惠价分别为48元、128元、198元。

由于《金山词霸Ⅲ》的上市是联想集团投资金山之后的第一个作品，金山拿出了30万做市场活动。而此前的市场活动，〃全部加起来超过20万元就算大手笔〃。尽管有资金基础，但要想取得轰动的市场反响，也必须另辟蹊径才行。

1998年8月31日晚零点，为了推广Windows98，微软在海淀剧院门前举办了名为〃午夜疯狂〃的露天发布会。香车美女、诱人大奖，这场在现在看来普普通通的发布会，在当时中规中矩的IT业颇有令人耳目一新之感。这次活动很好地抓住了媒体和用户的注意力，取得了非常好的效果。美中不足的是活动从零点才开始，现场的吵闹影响了附近居民的休息，以致110都被叫到了现场。微软的这次活动让金山人感觉到：〃原来市场活动还可以这样做〃。造势不如借势，一次绝妙的借势演出开始筹划。

为了令活动能够〃出格〃一些，1997年3月加入金山、时任词霸产品经理的王峰接受了广告圈朋友的建议……找明星作代言人，这在消费品领域是屡见不鲜的事情，但在IT业却从来没有人尝试过这种据说是〃产品能够在短时间内引发轰动效应的最省钱的方式〃。

首次异业合作，金山并没有花多少钱：歌手白雪推广新专辑在即，金山拥有庞大的用户群可以将白雪的歌声直接送达给海量用户，这种双赢的合作一拍即合。而引入当时以一曲《爱不爱我》而名声大噪的〃零点乐队〃，也以不多的现场演出费就达成了合作。

原计划在首都体育馆举办的这次更像是演唱会的发布会，在演出前三天，被有关部门告知不能在首体举办活动。兰亦翎等金山市场部的人迅速分头联系其他场地，最后定在人民大学附近的北京友谊宾馆门前的广场，时间选在晚上8点……这样活动在10点钟左右就可以结束，不会扰民。随后，金山迅速组织人手修改张贴在各高校的海报，并动用三辆大客车在首体门口严阵以待，接那些不知地点变更的人流到友谊宾馆。

1998年10月10日晚8点，月白风清。北京友谊宾馆喷泉广场，3？000多人从北京城的四面八方蜂拥而至。歌星白雪和零点乐队正在舞台上高歌，台下观众热情呼应。这不是露天演唱会，而是　〃秋夜豪情……《金山词霸Ⅲ》首发仪式〃，白雪和零点乐队作为《金山词霸Ⅲ》的形象代言人出现。当晚，1？000多套《金山词霸Ⅲ》在现场一销而光，10台问天电脑和15台LJ2110P激光打印机也被悉数抽走。两个多小时的庆典活动高潮迭起，时任金山总裁的求伯君也即兴登场为大家演唱了一首《我的中国心》。

活动现场非常热闹，到场的3？000观众有13以48元的价格购买了《金山词霸Ⅲ》。这次明显是借势微软的活动，其影响力并不逊色。与微软的〃午夜疯狂〃发布一个最大的软件相比，金山〃秋叶豪情〃推广词霸这个小产品的活动影响却似乎要大得多。

〃秋夜豪情〃开金山大规模运作市场活动之先河，求伯君、雷军将其评价为〃满分，无懈可击〃。而在一次完整的市场推广活动中，发布会只是在公众和媒体面前一次漂亮的作秀而已，背后还有更多基础工作要去做。宣传、广告、渠道等环环相扣，强调的是立体作战能力和多部门配合的执行力。〃几乎是海陆空全部跟进，然后是人海战术，铺到40个城市的400个店面去促销。〃

《金山词霸》所到之处，购买者之踊跃、经销商热情之高，出乎金山的意料。《金山词霸Ⅲ》卖掉3万多套，是金山当时卖得最多的软件。

28元，〃红色正版风暴〃席卷全国　尽管求伯君、雷军给〃秋夜豪情〃打了满分，但热闹之后的《金山词霸Ⅲ》业绩平平，〃各个版本一共卖了35？000到40？000套〃，这个数字并未带来太多的惊喜……〃叫好〃与〃叫座〃往往并不是一回事。

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第45节：东山再起（1996～1999）（12）

深入分析词典软件市场之后，金山发现：《金山词霸》的用户多是英语水平较高的人，而80％以上的中低端人群并不是目标客户，其中价格是关键因素；此外，盗版软件将《金山词霸Ⅲ》的标准版、科技版、企业版打包在一起，只卖几块钱，比正版价格便宜数十倍……金山辛辛苦苦开发出来的产品，都为盗版做了嫁衣。

1999年，《金山词霸2000》酝酿推出。此时，词霸又多了一个〃孪生兄弟〃，这就是从词霸中提取出来的快译功能成为一个单独的产品：《金山快译2000》。后者的定位是全屏汉化软件，对于数量庞大但英语水平偏低的中低端电脑用户具有很大的吸引力。关于软件盗版，与其期待知识产权环境的改善，不如从用户最关心的价格入手，以用户最能接受的价格突破其购买心理防线……尽管这种方式也会带来相应的副作用。

《金山词霸2000》在上市之前，如何定价是关键问题。最初的想法是不再分版本，而是统一价格为48元，即《金山词霸Ⅲ》标准版的优惠价格。但这种方案有些〃四平八稳〃，在盗版横行的市场不容易激活用户的购买欲。当时图书市场受盗版冲击影响较小，其原因是图书价格一般在30元以内，而软件的价格定在48元就已经是很低的了：假如正版软件的价格也在30元以内，用户是否会买账呢？

为了给自己的〃富有想象力〃的定价寻找论据，时任金山市场部总经理的王峰组织市场部搞了一个小规模的用户调查。用户对于〃你能承受的正版软件价格是多少？〃这个问题的普遍回答是30元以下。在经过激烈的讨论甚至是争论后，词霸的价格最终定为一个吉利的数字〃28元〃。其实包括雷军在内，谁都心里没底：盗版的价格远比28元便宜，一旦用户不捧场怎么办？如果在软件业内被指责〃恶性价格战〃怎么办？

每一次成功的营销战其实都是通盘考虑、全面布局的结果，幕后的准备并不总是为人所知。为了探明渠道对金山策略的反应，雷军、王峰带着〃28元〃兵分两路，代理商的反应之热烈出乎意料：雷军拜访的石家庄连邦软件承诺20？000套；王峰在长沙连邦得到的回复是〃打算进10？000套〃。?

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