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第3部分(第1页)

同时,调查数据也表明,有25%的城市用户愿意以后选择外资金融机构的服务,这部分人群相对更年轻、教育程度和收入都比较高,这些正是国际金融机构首先瞄准的市场蛋糕上的“奶油层”。

中国银行业存在着潜在的内忧外患。

中国银行业竞争的“生态”危机

⒈ 中国银行业的品牌战略危机

(1)中国银行业品牌战略通病——品牌愿景缺失

品牌愿景能够向顾客清晰地传递“我们存在的原因?”“我们代表了什么?”“我们的原则是什么?”并且品牌愿景本身还要包括那些不会随着时间变化而变化的因素(核心理念)。品牌愿景能够经受住产品或市场生命周期、技术、管理因素和个人领导等的变化。

目前,中国银行业的品牌愿景都无法全面、系统地描述出“今天,我们品牌的地位如何?明天又是怎样?”给人一种空洞感,缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦。

? 银 行 ? 品牌愿景 ? 说 明

中国工商银行 “您身边的银行” 电子银行的出现,使其受理网点优势面临挑战

建设银行 “建设现代生活” 无法全面描述建行目前的业务扩张

农业银行 “服务现代城乡” 品牌定位不符合改制后的发展战略需要

中国银行 “全球服务” 就现阶段而言“全球服务”的实力令人怀疑

招商银行 “先您所想,因您而变” “变”的内涵不清晰

续表

? 银 行 ? 品牌愿景 ? 说 明

民生银行 “服务大众,情系民生” 有“王婆卖瓜,自卖自夸”之嫌

华夏银行 “同为华夏人,共结华夏情” 民族、地域色彩过浓

光大银行 “超越需求,步步为赢” 愿景描述模糊、雷同,传播过程中易被混淆 记忆

浦东发展银行 “笃守诚信,创造卓越”

广东发展银行 “创造卓越、追求超越”

中信银行 “承诺于中,至任于信” 文字秀,虽嵌入中信,但不易记住和传播

交通银行 “交流融通,诚信永恒” 愿景描述缺少和“银行”关联的暗示或提示

兴业银行 “服务源自真诚” 品牌愿景描述空洞

综上所述,品牌愿景描述应把握以下两个原则:首先,要有一个不变的“内核”;其次又要有根据环境变化适时地进行“空间”的延伸;同时,品牌愿景的描述应易于传播和记忆,品牌愿景应是清晰、丰满、容易传播的。

(2)缺少系统化的品牌战略规划,导致品牌传播低效

目前中国银行业虽然有品牌战略意识,但是缺少可操作性的品牌规划,很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离,缺少有效的结合,造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。

如“要买房,找建行”的影响远比“中国建设银行,建设现代生活”要来得深远。当产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上的时候,就会间接培养消费者的思维惯性,弱化银行业的其他强项,不利于银行业开展新的业务和其品牌形象的建设。

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