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第8部分（第2页）

──李光斗

营销人的承诺不能只是大方，还必须很大胆──不够特别的承诺不会引人注意。

──吴燕妮（职业培训师）

赵老师端了一杯酸辣汤走进教室，让大家先看一段网上下载的视频──

和天堂“比稿”

一个广告人死后来到上帝面前。上帝说，你生前是个做广告的，虽然没做多少好事，但也没什么太大的劣迹。这样好了，上天堂还是下地狱，你自己来选择吧！

于是使者先把他带到地狱。改革后的地狱歌舞升平，灯红酒绿，男男女女都在昏天黑地地及时行乐。广告人想，这比我在人世的生活还要好嘛！

使者又把他带进了天堂。这里的一切都是那么纯净，人们心地善良，充满友爱，但又有些无所事事，每天的事情就是享受阳光。广告人想，这样的生活也太没意思了。当他回到上帝面前时，迫不及待地对上帝说，我还是下地狱吧，我更喜欢那里。上帝问，你不后悔？他说，绝不后悔。

当他被撒旦领到地狱后，看到的却是另外一幅场景。到处是炙热的火焰，人们一个个骨瘦如柴，在垃圾堆里捡食能吃的东西。他一下子就后悔了，但为时已晚。

他找到撒旦问，为什么我两次看到的地狱景象截然不同？撒旦无奈地耸耸肩说，我们当时是在和天堂“比稿”啊，你是做广告的，难道不知道这个？

片子一放完，洪放就叫嚷起来：“赵老师，这个故事我看过，是嘲笑我们广告人的。你怎么反倒长他人志气、灭自己威风呢？”

“做广告的，还怕别人嘲笑？”赵老师呷了一口酸辣汤，笑眯眯地说，“我为啥要播这部片子，因为里面包含了太多对我们有益的启示。首先的一点，就是要认清楚广告的本质，知道我们是干什么的！不要一时头脑发热，跟中央电视台的小崔一样，搞什么‘实话实说’。那能搞得长吗？看看小崔，抑郁了不说，后来还不是改拍‘电影传奇’去了？”

温同喜插话说：“我跟大家报告一件事，最近我们浦东有个房地产商，最近不知哪根神经绊动了，在广告里信誓旦旦地说，他的房子的特点就是朴素实在，他的目标是让打工者也有自己的一个家。结果怎么样？价格比别人低一大截不说，还卖得慢。人们都说他是自作自受，自找苦吃。”

“所以说，干一行，就像一行，别弄得神不神鬼不鬼的，”　赵老师接着讲解，“这个故事带给我们的第二点启示，就是对自己的工作要有信心，不要在乎别人说闲话。有人在网上开这样的玩笑，说明老百姓已经接受了这样的现实，心理防线大大地向后移了──你适当包装包装、美化美化，他们是可以接受的。你看电视上各种洗发水的广告，模特们的头发总是又黑又亮、又飘逸又柔顺，现实中有谁的头发能洗成这样？不可能！但如果你的广告不拍成这样，顾客肯定瞧不起你，骂你傻呢！”

赵老师又呷了一口酸辣汤，皱了一下眉头：“第三点启示呢，也是最重要的一点：这个故事对我们提出了一个要求，那就是如何把地狱描绘得胜过天堂，以至于──让干这行的人都看不出来？”

温同喜：“这后面两层意思，我倒是没想到。”

“你要是想得到，还轮得着赵某人在这里讲课吗？”赵老师训了温同喜一句，又说，“我们找到了产品的概念，发现了差异化，还得‘广而告之’，给产品涂脂抹粉、增光添彩，是不是？”

“是！──”学员们齐声回答。

“说了半天，不就是做广告吗？外面广告公司到处是，只要你肯给钱，让他们说什么，他们就说什么。”范师傅对同学们的低素质有点不屑。

“那你让广告公司说什么呢？说你是玉皇大帝、王母娘娘？”赵老师提的这个问题，把范师傅一下子噎住了。赵老师接着说：“做广告，绝不只是广告公司的事，大的主意，还得自己拿；而且，对广告也不能理解得太狭隘，企业里做策划的、做销售的、搞接待的、做售后服务的，哪个不是广告人？都是！都肩负着为企业、为产品进行宣传推广的责任。”

Tom？李找准时机站出来，不阴不阳地说：“赵老师，你不是告诉过大家，‘不看广告，看疗效’吗？”

赵老师：“那也是一广告嘛！看疗效，普通的消费者哪里看得到？看到的都是广告。退一步说，即使消费者看到疗效了，那时候，钱早已进了人家的腰包。所以，从企业的角度，还是要做广告。”

。　最好的txt下载网

第6课　小小的谎言是善意的“欺骗”（2）

投影幕布上打出了本节训练课的中心问题──

如何把地狱描绘得胜过天堂？

范总不甘心失败，又出来闹场子：“王婆卖瓜，自卖自夸！使劲地吹嘛，对不对？”

“你胡乱吹自己，别人就相信了？牛皮吹破了怎么办？”赵老师指了指钱军，“还是你说比较靠谱。你们卖房子的，个个都像房屋的美容师，有时候美化得让我老赵也认不出来。”

“既然赵老师这么抬举，我就跟大家透*实情。”钱军清了一下嗓子，一板一眼地说起来──

“搞房地产一行的人都知道，期房比现房好卖。为什么呢？因为可以在广告里和销售过程中尽情美化，引导顾客展开无限遐想──当然，我们是有品牌的大公司，绝不会说没影儿的事──只要是有一点影儿的，我们就要大说特说，一点都不能漏过。有一点要说出两点，有两点要说出三点，有三点呢，那就要用微积分的方法，怎么着也要凑出十点来。

“我们可以说的东西多了，户型、绿化、会馆、学校、游泳池、健身房、车位、得房率、容积率、绿化率等等。一个项目，我们会总结成《某某项目的38个优点》，一点一点不厌其烦地说，说得天花乱坠，客户不动心才怪呢！比如形容这个小区购物方便，我们通常会说离某某大超市步行只要3分钟──当然，这3分钟是按奥运会比赛的速度算出来的；介绍那个楼盘处于主城区位置，就说离市中心只有30分钟车程──这也是深夜掐表算出来的；说这个项目是39％超高绿化生态社区’，虽然交房时还只有几颗小树苗，但这些小树苗终究有一天会长成参天大树，对不对？如果小区旁边有个小水沟和绿地，本来属于政府的公物，我们赶紧‘赠送’给业主，说是‘坐拥百亩绿洲’‘在水一方’，再给他描绘一幅‘河居生活’‘生态居住’的美妙图景；我们喜欢在小区里人工挖个小水坑，这样宣传时就有了亮点，说是‘面朝××湖’‘守望××海’，多有诗意啊！有个别业主跟我们较真，我们就反问他，北大的未名湖跟洞庭湖、鄱阳湖是一个档次吗，人家还不照样叫湖？故宫旁边的那几片小水洼，名头更大了，‘前海’‘后海’‘北海’，‘海’了去了！对我们的这种诗意化的处理，大部分顾客表示理解。有个别人是头一回听到这种说法，也只是嘿嘿一笑。不管怎样，理解了就好。

“至于绿化率、容积率这些指标，我们听工程部的人说了一个概数，再合理浮动一点点，*不离十就行了。谁有那工夫去仔细核对啊？实得面积这一块，你可以拉个皮尺在家里量，但是政府只承认测绘局的报告，少你半个平方，你要么看不出来，看出来了，也是你的测量方法出了问题。”

“这些好歹都算优点，虽然不大。我担心的是，你们的楼盘不可能没有缺点吧？要是客户抓住某个缺点不放，怎么办？”赵老师把问题引向深入。

钱军：“我们的楼盘哪里会有缺点呢？我请教过一个营销大师，他告诉我说，要把缺点说成特点，再把特点说成优点。比如说这个盘位于远郊区，旁边就是农田，我们就说它有宁静、自然之美，住户每天上下班可以沿途欣赏田园风光，这是国际流行的居住方式呢！如果这个盘地处闹市，我们就说这是新都市主义的生活之选，只有在这里才能充分享受都市生活的繁华与便利；如果这个盘周围环境混乱不堪，我们就说随着城市的发展与市政设施的改善，它的升值潜力巨大；如果这个楼盘的户型面积狭小，我们就说这是最现代的简约主义，适合事业处于上升期的人士。举个例子，有一间房实在太小，放了沙发、茶几就没地方放床，我们就在半空中搭了一个隔板，说这种设计是为了新白领充分体味大学生活的滋味，心态永远年轻。有一个小伙子听到这个解释，二话不说就买了。”

钱军的一番发言，学员们听得如痴如醉，鸦雀无声。

温同喜打破了沉默：“我想起来了一个同样的例子。我们上海有个万科城市花园，原先的位置是一片稻田，距离虹桥机场只有1500米，每隔几分钟就会有一架飞机飞过。这样闹轰轰的地方怎么卖房？我听说万科的售楼小姐带客户看房时，遇到飞机从头顶上飞过，马上大声说，‘看，这就是上海现代化的标志，今后坐在家里你就能感?

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