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第16部分（第2页）

孙午：“赵老师这样一解释，道理就更清楚了，明星在广告中实际上起到了一个旁证和保人的作用。这就像民间的借贷一样，也需要一个第三者做保证。虽然不是主要的当事人，但减少了风险，提高了信用。”

赵老师：“嗯，虽然现在不比十几年前，中央电视台一个主持人的两句话，就可以让一条塞满草药的布带子风靡大江南北，但明星、名人代言的作用还是大大的！明星在广告中为你说一句，顶你自己说一万句。保暖内衣刚出来的时候，‘俞兆林’请出了郑少秋，‘通美’请出了屠洪刚、方舒，‘南极人’请出了葛优、徐帆，‘北极绒’请出了谁？呵呵，我就不说了。这哪里是内衣的竞争，完全是明星的大比拼！结果怎么样，你们肯定知道了。”

“当然是北极绒赢了！”学员们笑着说。

“地球人都知道啊！”赵老师喜滋滋地说，“越有名的人代言，效果越好。现在的问题是，名人、明星的广告太多了，老百姓有可能看麻木了、记不住，怎么避免这种情况呢？还有，在医疗、保健品广告受到怀疑的情况下，怎样把名人代言的作用充分发挥出来，发挥到最大效果？”

学员们你一言我一语，一条新的名人广告法则就出来了。共同的意见，仍可以用“创新”二字概括──

如何“巧用”名人代言？

1．多个名人同台亮相，集体助威；

2．不断更新明星面孔，“小巫”“大巫”轮番上阵；

3．娱乐明星看腻了，那就换换学者、名流、艺术家；

4．转战二三级市场，瞄准农民、老人、下岗工人；

5．让明星从宣传者变为“患者”“受益者”，苦口相劝或信誓旦旦：“我用过，没错！”

6．如果主管部门卡得严，明星不能做“患者”，那就改做主持人；

7．明星、专家、顾客三位一体，多管齐下！

……

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第11课　成功不能没有“伯乐”（2）

范总听了半天，终于忍耐不住了：“你们讲了这么多，但依我的经验看，名人、明星的广告起不了太大作用了。自从我买拐的事被中央电视台曝光后，多少也算一个名人了。前些时有个方便面厂家请我拍广告，在拍片的现场，就有不少围观的群众直挺挺地问我：‘你忽悠我们呢？’我只好回答他们：‘骨汤加好面，营养不忽悠！’你们看，我是一个被别人忽悠苦了的人，可一旦成了名人，人们就怀疑我是不是在忽悠别人。这里面透露了一个信息，老百姓对名人做的广告有疑问了，企业不要再指望靠着名人就能赚钱。”

陈秋萍：“你做的那个广告，效果还是不错的。我们调查过，很多人就是冲着你去买那个方面便的。”

“哦，是吗？那只能说明我的形象很正面，老百姓放得了心。换了其他的人，就说不定了。”范总得意地说。

赵老师：“范厨师讲的这一点确实很重要。找名人、明星代言，不能眉毛胡子一把抓、捡到篮子里就是菜，要找到合适的人，要看这个人与你的产品形象吻合不吻合，在你的消费者中有没有号召力。比如范厨师，方便面厂请他做广告，这就请对了，身份相称嘛！更何况，范厨师还有一幅憨厚老实的模样。大家都知道好记星学习机卖得火，什么原因呢？对代言人的选择，是关键的一条──”

大山代言，家长们“放心”的保证

好记星在市场上的势如破竹，不能不提到一个人──大山。其业绩的一半几乎就是大山的功劳。在代言人的使用上，杜国楹显示了自己犀利的眼光，试问，在英语学习方面，还有谁比大山更具杀伤力？而当年的背背佳，也是依靠“青春美少女”红遍大江南北。

作为国际友人，大山在中国深有人缘。当好记星的英语“恐吓”与“利诱”让老百姓“心动”时，大山的“推荐”起到了决定作用。在家长的思维逻辑中，大山是外国人──英语好，是国际友人──值得信赖，大山推荐的好记星不会有错。他们根本不会想到，作为产品的代言人，大山的一言一行完全是企业的安排，并不代表他个人的观点。

在好记星的营销体系中，大山，这个大多数中国老百姓都喜爱的人物，反过来成了拉开他们口袋的人。当大山一遍又一遍地重复“好记星让孩子成绩一升再升”的口号时，无数的家长就心甘情愿地掏了钱。

范总又有疑问了：“一个英语学习机请大山代言，倒也说得过去，人家毕竟是一个讲英语的人；但很多医药产品、科技产品请明星做广告，我就一直纳闷，干吗请他们？明星虽然有知名度、有魅力，但不是技术方面的专家，他在广告里说这个产品质量好，能信得过吗？唐国强和郭德纲都说了，他们不懂专业技术，管不了产品的质量。”

赵老师：“好！好！你这个意见也有道理，为选择广告代言人指出了一个新的方向。名人、明星出面说话是有用的，但必要的时候，还得把这方面的权威专家请出来。在专业技术方面，老百姓还是最相信权威、相信专家的。”

Tom？李：“相信权威、相信专家本来没有错，但很多人到了迷信的地步，只要说是专家的意见，就不愿意动脑筋多问几个为什么了。随便到一家医院里看一看，‘专家门诊’总是门庭若市，哪怕看一个轻微的感冒，也非要找‘教授’‘副教授’；一个普通的医生跟随药厂去搞义诊，只要胸前挂一个专家的工作牌，再打几个头衔，患者对他的话就言听计从，让买什么买什么。”

孙午：“呵呵！哪怕不是真正的专家，只要有一个专家形象，效果也立竿见影。广告法规定不许用医生形象做广告，很多牙膏厂商、医药厂商就让广告模特穿上一件白大褂。我并没说穿白大褂的就是医生，但在消费者看来，这样的人说的话就可信得多。”

吴忠信：“我们卖房子，为了增加可信度，也要经常请一些权威人士对楼盘进行点评──规划设计啦、运用的新技术新材料啦，还有什么性价比、区位优势，角度多得很。这里面专业知识很多，消费者不可能搞懂，只能参考专家的说法。有的远郊区的楼盘，甚至位于东莞、佛山、惠州，怎么让深圳、广州的消费者买呢？我们就请专家抬出城市发展论、都市圈理论，给他们大讲‘大广州’‘大深圳’的道理，还有什么‘5＋2’生活方式，听得都一愣一愣的。”

孙午：“我看，不管什么样的专家，只要能带一个‘中’字号、是国家级的就行。我曾经看到一个降糖产品，在宣传中说：‘××降糖胶囊得到中国营销策划人的高度认同，先后被EMKT、ADCN等网站刊登’。呵呵，居然把营销人的认可作为产品好的证明，都是托‘中国’两个字的福。”

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