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“先您所想,因您而变”
“变”的内涵不清晰
续表
银 行
品牌愿景
说 明
民生银行
“服务大众,情系民生”
有“王婆卖瓜,自卖自夸”之嫌
华夏银行
“同为华夏人,共结华夏情”
民族、地域色彩过浓
光大银行
“超越需求,步步为赢”
愿景描述模糊、雷同,传播过程中易被混淆 记忆
浦东发展银行
“笃守诚信,创造卓越”
广东发展银行
“创造卓越、追求超越”
中信银行
“承诺于中,至任于信”
文字秀,虽嵌入中信,但不易记住和传播
交通银行
“交流融通,诚信永恒”
愿景描述缺少和“银行”关联的暗示或提示
兴业银行
“服务源自真诚”
品牌愿景描述空洞
综上所述,品牌愿景描述应把握以下两个原则:首先,要有一个不变的“内核”;其次又要有根据环境变化适时地进行“空间”的延伸;同时,品牌愿景的描述应易于传播和记忆,品牌愿景应是清晰、丰满、容易传播的。
(2)缺少系统化的品牌战略规划,导致品牌传播低效
目前中国银行业虽然有品牌战略意识,但是缺少可操作性的品牌规划,很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离,缺少有效的结合,造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。
如“要买房,找建行”的影响远比“中国建设银行,建设现代生活”要来得深远。当产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上的时候,就会间接培养消费者的思维惯性,弱化银行业的其他强项,不利于银行业开展新的业务和其品牌形象的建设。
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