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第14部分（第2页）

称号（2）

很多时候，记者和评论员为了增加文章的冲击力，也会主动给当事人制造一些称号（好的、不好的、中性的都有）。在媒体对称号的生产与传播过程中，当事人发挥着重要诱导作用：一方面争取被戴在头上的是桂冠而不是荆棘，另一方面为对自己有利的头衔推波助澜。

###的名片上曾有十多个头衔。这些头衔虽然重要，但难以把他和众多企业老板分别开来。香港有媒体根据###平时对财富的炫耀与故弄玄虚的表现，给了他一个“上海首富”的称号。这本是媒体的猜测，但###非常善于“借用”，巧妙地扩大它的传播面。２００２年，他邀请香港记者及基金经理到上海联欢，活动名字就叫“上海首富真人秀”；他担任总裁的一家珠宝店开张，发给记者的“通稿”标题就是——“首富###助阵，明星容祖儿闪亮登场”。上海曾有房地产记者将张鸿铭、张永岳、印堃华三位房地产专家并称为“三教授”。“三教授”欣然笑纳。他们自己举办讲座，也以“三教授研讨会”为名。“三教授”更加名正言顺地登台亮相。

在称号的制造与传播过程中，如果采取集群式、对比式——将多人排在一起，那么其可信度将显得更高，也更便于记忆。比如：

“南有卢泰宏，北有郭国庆”，指的是分别居住在广州、北京的两位市场营销学教授；

影坛“铁三角”：指的是张国立、张铁林和王刚三位哥儿们；

经济学界“京城四少”：指的是樊纲、刘伟、钟朋荣、魏杰四位青年经济学家；

“中国地产三剑客”：王石、冯仑、胡葆森三位能说会道的房地产企业老总；

“左麟右李”：谭咏麟和他提携的后辈歌手李克勤；

“四小天王”：陈晓东、古巨基、古天乐和谢霆锋四位香港英俊小生；

“四大花旦”：章子怡、徐静蕾、赵薇和周迅。

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8。展示道具：死东西也会说话

［特定符号］这些信号无不提醒着眼前的观众与听众，这家公司、这个老板是有背景的，不会轻易垮掉，你也不要找它（他）的麻烦。

［特殊用品］“起居室里文化物品的陈设，对朋友和访客关于主人社会地位的看法，可能产生无可估量的影响。”

上海一所名牌大学的一位教授，是几个公司的董事，经常要光顾拍卖行，备受时尚媒体的宠爱。他接受记者采访一般安排在自己的书房里。所谓“书房”，不是一个房间，而是一套复式公寓。顶上的三个房间全部是书，完全是图书馆的模样，底下也有一间书房。以下是《名牌》杂志记者在他的书房里所见：

“四处散落着许多玩物。书桌上略有些杂乱地摆放着登喜路和大卫杜夫的烟具，笔筒里插满了限量版的万宝龙笔，娟秀的信笺纸上印有‘无锡万石钱氏’字样（那几个字正是王元化先生的墨宝），一方质朴而精致的观砚静静地伺在一边。书桌对面的一张椅子上拥挤地躺着几个ＬＶ皮包，椅子边上立着几幅古字画，椅子下面是一个古锈斑斑的西周时期青铜小鼎……楼上楼下的三个保湿柜呵护着各种品牌的古巴雪茄。楼梯拐角处，１米见方的空间里插满了Ｈｏｎｍａ、Ｔｉｔｌｅｉｓｔ和Ｃａｌｌａｗａｙ球杆。”

对这位教授来说，这个会客的书房其实也是一个展览室，展出的是自己的丰富人生。摆放在其中的每一件物品，无不张大了嘴巴，向观赏者诉说着主人的“秘密”：“看啦！我的主人就过着这样的生活！他不光有学问，还有钱、有生活品位，出身书香门第，师承当代名家。”面对如此强烈的刺激，每个有缘参观过他的书房的人都不能不感慨地说：“这才是真正的生活啊！”

记者是职业的观察家，他们会记录下观察到的一切。其他人没有从事记录的工作，但你千万不要以为他们就没有观察，或者观察得不够仔细。事实上，在任何时间和地点，人们都睁大着眼睛，仔细打量着别人身边的大大小小的物品，将每一个细节摄入眼中。只不过，这些物品都是一种中介，多数人对它们不会有持久的兴趣，最终的关注点都转向了它们的主人。人们根据这些物品所释放的信号，建立起或者进一步丰富对它们主人的印象。

任何人都拥有或多或少的物品。作为主人，从你拥有它们之日起，就与它们建立了不可分割的关系，直到它们被彻底销毁的那一天。不要以为这些物品是沉默的、无生命的，它们都是演讲积极分子，不用主人开口，它们将自动地为主人说话，成为你的荣耀或者耻辱。如果你不控制它们，它们将泄露你不愿公开的秘密。但是，对有心人来说，这些东西都是他（她）可以利用的道具。关键的问题是，如何把适当的道具——能够为你做“正面宣传”的物品，摆放在适当的地方——家里、办公室、身上、皮包里、汽车上……一切你的目标受众能够方便地、自然地看到的地方。

特定符号（1）

名片、证件、照片、信函、铭牌、纹身、刀疤……这些承载着某种特定符号的物品（物质），包含着它的所有者明确的身份信息。由于便于携带与传播，它们经常被用来作为摆谱的道具。

美国首都华盛顿被誉为“自由之都”，而当地居民则称其“身份之都”。华盛顿人显示身份的方式不光是西服革履、保守的发型、锃亮的皮鞋，还有各种身份证件。在国会、白宫、五角大楼等机构，人们的工作证件各不相同，连出席私人听证会、参观博物馆、召开新闻发布会也有不同的证件，有的只是简单的门卡，有的则是徽章。上班时受一下证件的束缚情有可原，下班后该可以解脱了吧？不！典型的华盛顿人总是戴着，特别是那些在权力机构工作的人。白宫办公厅曾专门为此制定过一项规定，要求下班后不可以佩戴证件，但没人理

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