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“Boss杨”是杨国强同乡对他的称呼,其友则称他为“强哥”。杨国强是农家出身,幼时放过牛、后来种过田、做过建筑工匠和包工头。后来进入地产界。1992年“碧桂园”项目开建,1997年集团成立,10年后,一度成为中国最大的“地主”。
在这一过程中,有一个人和一个词很关键。一个人是杨国强已逝的哥哥──当年顺德二建的负责人杨国华;一个词是后来才被命名的“MBO”──杨国强等人于1993年开始反向收购,几年后碧桂园即成为一家纯粹的私人企业。
哥哥杨国华为其搭桥走上了房地产开发之路。然而杨国强出师不利。1993年,中央政府进行宏观调控,投资过亿的“碧桂园”项目岌岌可危。这时候,另一位人物──比杨国强小一岁、时任新华社广东分社记者的王志纲出现了,杨国强想请他为其项目包装、鼓吹一番,结果遭到王志纲的抢白,然而杨国强不但没有生气,反而决定聘请他为总策划。
王志纲后来为杨国强开的“药方”是建一所贵族国际学校,吸引有钱人子女就读,并以此带动学生家长到穷乡僻壤买楼定居;向每名学生收取30万元教育储备金,规定学生在毕业后才能收回,将这笔钱投到房地产项目中;进行品牌运作与“给你一个五星级的家”营销推广等。
王志纲工作室后来把这一案例收入《谋事在人──王志纲策划实录》中,并在书中称,“王志纲的大手笔文案,以及对媒介出色的调动能力,使碧桂园学校短期之内,获得了与‘可怕的顺德人’这个生猛概念关联密切的符号价值。”
在我们制作的“2003房地产影响力人物50强”榜单中,杨国强、王志纲分别位居第14位和第23位。王志纲是榜单上唯一的策划人,其余皆为房地产公司掌门人。王志纲回忆当初做杨国强“军师”的情节时称,“当时我隐约觉得他是个能干大事的人,就问他想不想当李嘉诚,他说想。”
碧桂园上市后制造出系列财富神话,王志纲评价道,“这不是被高估的结果,投资者投资的不是蛋(碧桂园的某个项目),也不是鸡(碧桂园的品牌运营),而是母鸡的生育能力(十几年来碧桂园已被证明的生育能力和鸡舍里满当当的饲料——土地储备)。”
杨国强曾这样定义碧桂园的成功,“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂”,“低成本土地、规模化生产、快速销售”。
超强媒体公关能力
杨氏父女和媒体的关系颇值得玩味。2007年,有两家媒体的报道可看出杨国强执掌的“碧桂园帝国”的公关能力。
一是5月份《瞭望东方周刊》做了一个名为“一个保守十年的慈善秘密”的封面专题,主人公是杨国强,文章称赞他做善事不留名。事情的由头是,1997年初,广州某报社社长接到一位企业家的电话称,他将每年拿出100万元,设一个大学生助学金,委托报社负责管理发放这笔助学金。不过他有两个要求:第一,不能让任何人知道是他捐助的;第二,要与被资助者签下《道义契约》。
《瞭望东方周刊》在文章中称,“10年来不断有政府领导及身边好友劝说他说出自己的名字,但都没有奏效。”于是称杨国强为“最聪明的道义引路人”──“这是一位名副其实的中国首富——尽管他已将财产转移给女儿,但他连同他钟爱的女儿一起,他们既是金钱的富翁,更是道义的富翁。”随后几日,全国不少媒体特别是广州媒体都报道或转载了这一“十年后才有答案”的感人故事。
这件事很有意思。我们对杨国强的慈善表示敬意──在2006 …2008年连续三届的胡润慈善榜上,杨国强分别居第95名、第63名、第8名。捐款总额为数亿元。但是值得注意他“自爆保守了十年的秘密”的时机──正是碧桂园上市后不久,传媒竭尽所能挖掘碧桂园背后的故事的时候,低调的杨国强最后还是没能沉得住气。
二是11月份《南方周末》做了一则题为《两份秘密协议引发悬疑 碧桂园被指零地价拿地》的头条新闻,引起业界巨大反响,几日后新华社也发表文章称,“有人白拿了一块地并不可怕,查处了就是,怕就怕这不是一个偶然事件,因为媒体记者的能量毕竟有限。希望有关部门和地方尽快介入调查,并顺次追查下去,不获全胜决不收兵,以解民疑,以慰民心。”
这则报道令杨国强始料不及、非常被动。在此之前不久,碧桂园计划发行15亿美元的债券计划因此被无限期搁置。“零地价风波”无疑是雪上加霜。不过此次,碧桂园反应迅速,很快出来公关并“辟谣”,对相关报道矢口否认。
这两件事将杨国强的两面性折射无疑。他一方面不愿直面传媒,一方面又想利用传媒。事实上,碧桂园有专门的媒体监测部门,杨国强对关于他的负面新闻非常关注。一旦有“突发情况”,则会动用自己的实力和资源进行公关。
2008年盛夏,杨国强意欲收购TVB的消息被轮番炒作。财经作家张小平在一篇题为《“最土”首富杨国强的危机感》中说,这是围魏救赵之举──“在杨国强眼里,TVB是他围攻强取的‘魏’,而处于舆论和政策调控双重压力之下的碧桂园却是他急待解救的‘赵’。此招具有一箭双雕的效果——既可转移媒体的视线,又可利用多元化扩张减少自己企业的经营风险。”这一年的6月26日,杨国强以个人名义斥资20亿元投资云南一个煤制油项目,杨国强的多元化步伐明显加快。
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碧桂园如王老吉
2006年胡润百富榜上,杨惠妍以12亿元排在第281位。一年之后,她以1300亿元,直接登上首富宝座。毫无疑问,杨惠妍是2007年财富增长最快的富豪。
表9…1 2007胡润百富榜中上升最快的企业家
排名财富上升(亿元)姓名公司名称行业
11288杨惠妍碧桂园房地产
2500张茵家族玖龙纸业包装纸
3400彭小峰江西赛维太阳能
4390许荣茂世茂集团房地产
5315张近东苏宁电器家电零售、房地产
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