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第12部分（第1页）

从洛杉矶转到旧金山时，珊迪便提出到她父母的房子去过夜（因为那天她父母不在镇上）。据《名利场》的文章报道，那天晚上，珊迪和鲍勃在地板上“疯狂地做爱”。6个月以后，即1979年7月，他们结婚了，当时，珊迪24岁，鲍勃25岁。

和她的社交野心相比，珊迪的杂志事业得排在第二位。“珊迪·皮特曼征服了很多男士，（很多男人的上衣被珊迪弄皱了。）”珊迪在杂志社的一位同事这样说。后来珊迪又迷上了登山（这是对她的社交野心的一个合适比喻），她想成为世界上第一个登上七大高峰的女人。一切都无法阻止珊迪·海耶·皮特曼。当时，她穿着时髦的登山服出现在杂志上，她同意让《华尔街日报》对她的登山活动进行报道（“社交名花登上世界最高峰”是那篇文章的题目）。NBC还获得了转播她在珠穆朗玛峰上所写的电子日记的权利。珊迪将她收拾的长途跋涉所需要的基本物品列了一个清单，那上面写着：“我不敢想像如果不带咖啡豆和我的咖啡机我要怎么生活。”

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皮特曼时代（3）

很快，固执的珊迪·皮特曼就成了著名的“户外玛莎·斯图亚特”和惹人讨厌的社交名流。1990年7月，一篇关于皮特曼家庭生活的文章登上《纽约客》封面，他们被称为是“这个时代的夫妻”。那篇文章将他们形容为社交攀登者（“雄心勃勃、充满魅力、受人控制、能说会道”）。此外，还详细描述了他们豪华的聚会。文章称他们举办慈善活动是因为迫切想让纽约社会接受他们。更重要的是，鲍勃·皮特曼抬高自我身价，他曾称自己是MTV的创造者，而忽略了音乐网络的其他创始人。有人总结：人们普遍认为皮特曼一家都是野心家和暴发户，并告诉《纽约客》杂志，“我对他们努力向上爬的强烈愿望感到震惊。”

此时，鲍勃·皮特曼已经离开MTV去开创自己的娱乐公司—Quantum　媒体公司了，这个公司得到他后来的老板史蒂夫·罗斯的支持和MCA对其新公司1　500万美元的投资。Quantum媒体公司出产电视剧、家庭录像和唱片。但1989年由于Quantum媒体公司的损失超过其盈利，皮特曼丢掉了他原来想做企业家的目标，反而成了史蒂夫·罗斯的顾问。史蒂夫很欣赏皮特曼，他很欣赏皮特曼的野心，将他视为自己的门生，而皮特曼也很尊敬罗斯。“史蒂夫·罗斯可能是我生命中最重大的影响者之一，”皮特曼说，“他在商界就像我的父亲，而他确实把我放在他的羽翼下进行保护。”他们两个人十分亲密，有些人认为皮特曼就是罗斯的继承人。

1990年，华纳和时代公司并购后，皮特曼被任命为时代华纳一个新机构的CEO，这个新机构专门为时代华纳发展小说产业。当时他说服罗斯买下了六旗公司，那是一个破烂的全国连锁主题公园。但后来，皮特曼使之面目一新。他们将主题公园改成豪华的餐厅。总之，皮特曼通过占有迪士尼的上衣将六旗公园发扬光大。例如，在早期的一系列广告宣传中，其中有一条标语是“比迪士尼更大，比家更亲”，结果这条标语惹火了迪士尼的CEO迈克尔·艾斯纳。他一怒之下将公司所有广告从时代公司的出版物中撤回，所以在六旗后来另一系列的广告中，皮特曼出现在广告中，友好地说：“我们是美国第二大主题公园公司，所以我们必须更努力地工作。”

1995年，在缩减债务的压力下，时代华纳决定卖掉六旗公司。皮特曼打算将公司51％的股份卖给波士顿投资伙伴公司。在这次交易中六旗公司价值12亿美元，差不多是原来时代华纳买下六旗时的两倍。协议的一部分是皮特曼将继续经营六旗，但是后来他变得贪婪了，除了几百万的薪水，他还要求在六旗公司占有相当大的股份，大约价值1亿美元。波士顿投资伙伴公司被皮特曼的无理取闹激怒了，而时代华纳的CEO杰里·李文也火了。所以后来当皮特曼拒绝让步时，李文炒掉了他。

皮特曼被自私和贪婪所驱使，所以犯了严重的错误。更重要的是，皮特曼无情的自我推广活动也引起公司一些机构领导对他的憎恶，特别是经营华纳传播工作室强大的二人组合鲍勃·戴利和特里·塞梅尔。戴利和塞梅尔游说李文说：时代华纳真的不需要皮特曼来监督在六旗公司的剩余利息，应该由他们指挥六旗公司。最后，他们确实控制了六旗公司，李文派时代华纳的新总裁迪克·帕森斯炒掉皮特曼。但事情闹僵了，帕森斯和皮特曼在解雇的细节条款上互不相让，后来失去控制的皮特曼抄起一把椅子扔在地上。

42岁的皮特曼丢掉了工作。在被时代华纳赶出来的同时，他也激怒了原来MTV的同事们，因为他把MTV的成功归功于自己，但事实上，他所创办的公司Quantum媒体公司却从来没有辉煌过，曾经的“神童”和“电信天才”成了过去的新闻。而就在此时，他与珊迪·海耶·皮特曼的婚姻也破裂了。1995年10日，鲍勃·皮特曼搬出了他们在西中央公园26层有绝佳景色的公寓。有传言说，这是因为他对落后于妻子的爬山运动感到厌倦了。“我不知道他怎么了。”据说当时受到惊吓的珊迪·海耶对朋友们这样说。

后来，皮特曼开始经营21世纪房地产公司。有关这个公司最有名的是其代理人穿着象征性的深黄色火焰（真丝）衣服。这一次，皮特曼把他的特长放在了脚下转动的土地上，他宣称加入21世纪是因为他想学习媒体之外的东西。但是他的一些朋友说，事实上房地产让他很心烦。皮特曼加入21世纪房地产公司后不到一年，就于1996年10月加入美国在线，这是一个和他自己一样处于困境中的公司。而就在此时他却用石灰的绿椅子和纯白的纯羊毛地毯装修弗吉尼亚州达拉斯那可怜的办公室，你肯定还记得他的办公室俯瞰一个发射井和一个交易市场。

美国在线的困境

皮特曼到达拉斯之前，美国在线差不多是专门从用户费用中赚取利润。然而随着公司推行月付费，很明显不能再使用原来的经营模式了。既然他们不再按小时计费，那么美国在线的用户就开始在网上消磨越来越多的时间。仅在六个月的时间内，他们就从每个月使用4　600万小时增加到每个月亿个小时，这样受欢迎听起来似乎是件好事。但是用户们在网上呆的时间越多，美国在线就得花更多的钱来改进、升级服务，这样它损失的钱就越多，月复一月，这样就形成了恶性循环，每个月美元的月租费根本不够支出，而当时互联网服务市场的竞争又是如此激烈，所以美国在线根本不能涨价。不管你处于什么情况，大家都相信卖网络是赚钱的买卖。

皮特曼时代（4）

对美国在线明显的解决方法就是卖广告，而且是大量卖广告，但是对美国在线来说广告是令人厌恶的东西。早在20世纪90年代初，美国在线就宣称自己无广告。因为那时候，史蒂夫·凯斯认为美国在线是致力于用户体验的公司，只负责把人们带到一起并丰富他们的生活，根本不用向消费者卖产品。另外，凯斯认为如果美国在线依赖广告生存，那就会变得像电视一样堕落，他认为电视曾经是拥有前途的媒体，但如今却被数不清的广告降低了自己的身价，糟蹋了自己。

但是凯斯也是个现实主义者，他也意识到美国在线需要新的收入办法。20世纪90年代中期，皮特曼来到美国在线前不久，凯斯就雇用了一个名叫梅尔·伯娄的精明销售人员来为美国在线卖广告。伯娄在广告界干了25年，他是个十分精明的销售者，烟抽得很凶。他穿昂贵的西装，戴抗辐射的太阳镜，用吹风机将头发梳到后面。伯娄很有魅力，是个出类拔萃的人物，他总是能一下子切中要害，但他不注重细节问题。

伯娄在一个中上阶级受犹太同化的家庭中长大（父亲是儿科医生）。他在肯尼亚学院接受了宗教和政治教育，所以他看起来像一个来自天父那里的人。销售是伯娄的职业，是他的情感。他认为每件东西，每个人都有一个价码签。他推销时，如果引诱不成，他就开始大喊大叫。但不管用什么方法，他总是能千方百计把东西卖出去。“他不知羞耻地和商业密切相联系，”美国在线的高级副总裁马克·威尔士这样描述伯娄，他举例讲述了一个令人不可思议的故事，“伯娄曾在迈阿密广告界混过，所以有一天中午我们一起吃午饭时我问他，‘天哪，迈阿密是广告界最难进入的市场，你竟然是在迈阿密做代理的家伙，真了不起。告诉我，梅尔，你是怎么做到的？’而他回答说，‘马克，我会告诉我是怎么做的，有一次一个搭档问我会不会为了500万美元和客户睡觉。我回答他说，要看是男的还是女的。要是男的5　000万美元，我就会；但要是女的，500万美元我就会。’从那时起我才意识到梅尔对一切东西都有一张价格卡。他确实考虑过刚才的问题，他认为男人和女人各自都有一定的价格。”

伯娄在美国在线的早些年几乎没什么业绩可言。是的，凯斯是雇用他来卖广告的，但那时美国在线并不是一个真正商业化的公司。1995年伯娄最早签的广告合同之一是一个小广告商同意每月付1万美元给美国在线做广告。为了达成交易，伯娄需要美国在线的技术部门设计“按钮”可以直接链接那个广告商的网页。而美国在线的技术人员却忽略了伯娄的要求。因为在他们看来，广告并不是什么大不了的事，他们的工作主要是改善所谓的用户体验，以提高美国在线的市场占有份额。于是，伯娄质问负责给他设计“按钮”的经理，他想知道为什么还不能使用那个“按钮”。那个经理迫切地解释说，他仔细考虑了伯娄的要求，认为总体来说广告还是个小生意。听到此话，伯娄火冒三丈，“这笔交易已经做成了—这个广告已经他妈的卖出去了！我现在就要这些该死的广告。”经理被伯娄粗鲁和冒犯吓倒了，但他不会轻易认输，于是他答应在六个星期后把广告做好。“六个星期！”伯娄嚷道，“六个星期后，我们就会损失亿美元！”但伯娄还是不得不等待。

“六个星期过去了，那个广告依然没有做好，”伯娄回忆说，“所以我拿起电话给负责广告的人打电话，接待我的是电话录音，因为那些家伙们谁都不接电话，所以我只好留下了一句话，‘我是为了谁才非得让你们这些人工作呢？’”

到20世纪90年代末，伯娄成了美国在线最厉害的销售人员，他一年能帮助美国在线卖掉价值20亿美元的广告。但是我们还是先回到1995年吧。那天由于他骂骂咧咧，大喊大叫，表现很出格，所以他差点儿被炒掉，因为美国在线毕竟是个有修养、有礼貌的公司，而且公司的使命之一就是不让网上社区受到物质侵害。尽管凯斯对卖广告很开明—他可以容忍广告，但另一方面，他当然不想鼓励并支持广告。例如，有一次，伯娄争取到当时数目巨大的一笔每年500万美元的广告合同，但凯斯却不同意—因为那个广告实在是太显眼太突出了。

“我不想做这么大的一个广告。”他告诉伯娄。

“这个广告500万美元，所以他们想要版面大的广告。”伯娄理所当然地回答。

“我不介意给他们做个大广告，”凯斯接着说，“但我们不能放在会员们看不到的地方吗？”

伯娄觉得这有点令人难以置信，“史蒂夫，你不会是真的想把这个广告放到会员看不到的地方吧？”但凯斯确实就是这个意思。

“我不想让我们的会员看到这个广告，”凯斯说，“因为他们会对我们很失望。”

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皮特曼时代（5）

结果伯娄又一次差点儿被炒掉，因为他再度失去了冷静。他愤怒地对凯斯说：“你这该死的是不是疯了？哪个傻子会把钱花在看不见的广告上？”

美国在线的合作之路

到1996年底，凯斯开始陷入困境。他再也负担不起在高速路上的奔跑了。为了防止美国在线的会员转向其他便宜的网络服务商，美国在线只好越来越多地在市场花样和赠品上花费大量资本。如今每个新用户就得花掉美国在线大约270美元，而几个月前才只有130美元。与此同时，美国在线的股票价格也不断下跌。如果美国在线再不想出其他赚钱的新法子，公司很快就身无分文了。虽然伯娄是个销售天才，但广告并没有真正改变美国在线的困境，这主要是因为当时国内大的广告商都对互联网深表怀疑。他们在网上所花的钱只是花费在诸如电视、报纸和杂志等传统媒体上微乎其微的一部分。1996年10月，就在《商业周刊》将凯斯登在其封面六个月后，又向人们宣布了不祥的预言：“如果美国在线再不把那些新的收入渠道商业化，那么公司就无药可救了。”

而此时鲍勃·皮特曼也只是刚到美国在线，他正忙着削减支出，引进严格的预算方法。他四处裁减人员，努力重组公司。尽管他十分卖力，但对内部人士来说，美国在线很明显需要尽快实施全新的经营模式。而就在这个关键的时刻，美国在线一夜之间被一个名叫丹尼尔·鲍利斯娄的年轻天才救活了。

鲍利斯娄原来是个组装有线电视的人员。他没受过正规教育，但是他有着无畏的胆量，勃勃的雄心和无人能及的才智。他开了一个名叫Tel…Save　Holdings的小公司专门经营长途电话业务。他为Tel…Save制定了远大的计划：仅以每分钟7美分为人们提供长途电话服务。他扬言说要让公司成为像美国电报电话公司和Sprint公司一样大的公司。他还有个绝妙的想法：利用美国在线的用户基础签下新的长途用户，这是最简单、最便宜的方法。但在1996年这个想法还不太可能实现，因为当时美国在线如同Dodo公司和杰里·李文的全能网一样岌岌可危，马上就快要崩溃了。在投资者和媒体看来，新创办的全球互联网为人们提供了一个简单而又舒服的上网方法，因此美国在线便显得无足轻重了。他们认为，美国在线甚至连因为由于稳定价格而引起的“交通堵塞”都处理不了，媒体也因此而惊呼。但就在有些人预言美国在线终有一天会被消灭掉时，鲍利斯娄却从中看到了机会。直觉告诉他，随着网络的不断发展，网络世界会变得越来越混乱—更零乱、复杂、挑剔。一般人都会欢迎美国在线所提供的安全简单的港湾，而这正是推广Tel…save公司长途电话服务的最佳途径。

1997年1月，鲍利斯娄带着一张已经填好的5　000万美元的支票出现在达拉斯。“我接到投资处一位部长的电话，是关于Tel…Save的投资者的一个电话。”理查德·汉朗当时是美国在线投资关系部门的经理，他回忆说，“那位部长对我说，‘我们办公室有个叫丹的家伙，他有个想法，你得和他谈谈。’所以我就和鲍利斯娄通了个电话，这个人很有激

情—如果他没有疯了的话，因为他告诉我说他带着一张5　000万美元的支票跳上车，一路开到了弗吉尼亚州的达拉斯。不过，从某些方面来看，我认为他没疯。放下电话，我穿过走廊来到鲍勃·皮特曼的办公室，对他说，‘鲍勃，你肯定不会相信我刚才接了个什么样的电话！’”

在皮特曼的超级谈判高手大卫·考尔伯恩结束了和鲍利斯娄的谈判时，原先鲍利斯娄所提供的5　000万美元涨到了令人不可思议的1亿美元，而且还是现金预付。而?

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