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第20部分（第1页）

传播优势，成为一道创收视新高的亮丽风景。比较典型的有分别占当地平均收视份额，和的江苏电视台《南京零距离》、湖南经视的《都市1小时》和南京电视台的《直播南京》。有报道说，2004年，每天一小时的《南京零距离》，广告招标额超过一个亿。

数字化时代的中国电视节目市场（2）

观众们关心天下大事，但电视人千万不要忘记人们更关心的是与自己切身有关的事情。比如早间新闻，观众们看它不仅是要了解过去的一夜发生了什么，更要为今天的生活做好准备。他们更想看到的是对个人有价值的信息，而不是很长的，需要思考的内容。因此，观众们最为关心的是，新闻中有什么能影响我今天的生活，我需要花多少时间赶去上班，我今天该穿什么？天气、交通、治安等情况，是早间和夜间最重要的新闻内容。

关于加强对不同地区受众的吸引，提供更周到的信息服务，国外同行的一些作法值得我们借鉴。以美国最著名的早间新闻节目《早安美国》为例，首先，在新闻内容的选择上，地方新闻和服务资讯所占比例非常大。在新闻和服务信息的处理上，充分考虑到早间观众开机时间不一和伴随性等特点，会进行有规律地重播。比如把当天的重要新闻作为头条（top　stories）和标题摘要（headline）不断滚动播出，平均每15…20分钟播出一次交通新闻，10分钟左右插播一次最新的天气预报，同时再辅以不断滚动播出的各类最新的新闻和服务信息字幕提示。为了增加节目的真实性和时间感，《今日美国》的演播室背景就是大街，观众在观看节目时也可以通过主持人后的背景看到城市的苏醒过程和真实的天气情况。

这是一个真实的故事，日本的一家大型电视台早间节目的收视不够理想，在分析了各种因素之后，他们发现，早晨看电视的观众一般都要赶着去上班，时间感很强，于是电视台在屏幕的右上角加上了时间提示标识，使节目的收视率得到了改善。这一例子很好地说明服务信息对观众的重要性。

在播出新闻图象的同时，提供丰富的各类字幕信息，是美国主要新闻和财经节目的一个共同特点。如在美国四大电视网和CNBC等著名频道的新闻、财经节目中，画面的四分之一几乎都被各种文字信息占满。最极致的是〃布隆伯格财经频道〃，其播出画面的大约二分之一都被各种文字资讯占据。大家之所以不约而同地重视字幕提示信息，一是飞字幕时效快，二是主编们认为，不同的观众对信息的需求是不一样的，而丰富的各类字幕信息能满足不同观众的需求。

在充分利用字幕提示来增加新闻节目的信息量，满足不同观众的信息需求方面，近年来在我国的电视媒体中越来越受到重视。

·新闻〃窄化〃和分类新闻的增长趋向

今天的电视媒体，面对的是一个普通新闻过剩，独家新闻越来越少的时代。在这里我们需要特别提出如何理解新闻节目的信息量的问题。当今受众最不缺乏的就是信息，他们可以从多如牛毛的渠道获取。

仅以增加新闻的条数就可以增加信息量的观点总体来说是信息馈乏、媒介缺乏竞争时代的思路。靠增加新闻条数来吸引观众，已经不是电视媒体的优势。一般说来，一档半小时的新闻节目最多只能容纳50来条信息，即使像中央电视台这样的电视巨人，一天使用的各类新闻信息也就500来条。其中自采新闻100条左右，地方台提供的新闻100余条，国际新闻、口播消息、报摘也各有100来条。而一张都市报纸，不算广告每天的信息条数都不会少于300…400条，更别说网络媒介中的新闻网站，其新闻条数之多，是任何电视台都远远不可企及的。因此，严格选择信息，根据受众需求，进行深度加工处理，提供更多的背景，分析说明等，使单位条数的信息量加大，使其增值，才是媒介在信息时代所真正需要下大功夫的。比如，报纸在传播速度上不如广播、电视快，但是其对新闻的〃加宽〃、〃加深〃、〃加厚〃处理，强化背景信息以使新闻视角独到的经验值得电视人很好地借鉴。

对于现有的综合频道来说，新闻节目的市场竞争会进一步导致新闻内容选择上的〃窄化〃，根据频道的核心受众定位来细分信息源。比如主要是针对知识分子的频道，就会多选科技、教育、人文方面的信息；主要针对都市人群的频道，就会有更多的生活趋向，经济资讯、社会新闻等方面的信息。而不是象过去缺少竞争的时代，〃眉毛胡子一把抓，放在篮里就是菜〃的粗放运作。

对于新媒体来说，随着专业化频道的大量涌现，分类新闻、资讯节目会有较好的市场潜力。如财经新闻、娱乐资讯、气象资讯、体育、法制新闻在未来都被普遍看好。

·新闻深度报道、国际新闻、新闻谈话节目需求增加

通过近几年的统计我们看到，受众对新闻深度报道节目的需求在增加，无论是在中央电视台还是地方电视台，这类的节目都日益受到欢迎。对于重要的新闻消息，受众需要了解更多的背景情况，要知其〃所以然〃，这就是新闻深度报道节目日益广受欢迎的受众基础。因此，紧跟社会热点的新闻专题和新闻谈话节目都有良好的市场前景。这其中，新闻谈话节目由于制作成本较低和时效快等特点会越来越为电视机构所重视。

随着全球化进程的推进，随着中国日益与国际接轨，中国受众对国际新闻节目的需求越来越旺盛是必然趋势。需要注意的是，新闻媒体在报道国际消息的时候，一定要尽量拉近观众与国际事件的距离。如在对东南亚海啸灾难的报道中，许多媒体尽可能多地介绍中国游客的情况，中国政府的态度，中国的救灾援助行动等等，就收到了很好的效果。

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数字化时代的中国电视节目市场（3）

·新闻专业频道极具成长空间

目前，我国主要的新闻专业频道有CCTV…新闻、凤凰资讯台以及一些准新闻频道，如CCTV…4、凤凰卫视等。由于专业新闻频道准点新闻和遇重大事件随时直播的特点满足了观众及时了解新闻信息的需要，因此，在接下来的中国新闻节目市场格局中，新闻专业频道有极大的成长性。CCTV…新闻频道开播仅几个月就占据了10％的全国新闻节目市场份额，就是一个很好的证明。

在这里我们还注意到，在新技术条件下，开办新闻专业频道或准新闻频道也许并不一定只有全国频道才可以为之，一些区域电视台也在做这方面的尝试。如上海电视台、北京电视台新开办的移动电视频道，滚动播出的整点新闻资讯自然就是形成了一个准电视新闻频道。随着技术的进步和大型媒介集团的发展，中国的新闻频道市场格局可能会出现一些新的变化。

·更快的时效性，不会〃制播分离〃

及时迅速是公众对新闻媒介的基本要求，因此，第一时间，第一现场必然是各电视台新闻节目追求的目标。随着各种先进报道工具的广泛使用，新闻节目的生产和播出越来越快速，直播和准直播形式会成为常规形式。

近年来，中国电视机构对国内外重大新闻事件的直播无论是在规模上，还是在表现手法上都有极大的进步。如对9·11、伊拉克战争、神五飞天、俄罗斯人质事件等进行的大规模直播报道，都每每创下收视新高。CCTV…4对伊拉克战争的报道不但极大地提升了其知名度和收视率，而且是全世界最早发布美军入侵消息的媒体之一。

纵观世界，电视新闻节目都是每一个综合电视台的当家红旦，是电视机构实力的象征。一个有影响的电视机构不能没有自己的〃声音〃，而这种　〃声音〃的生产，原则上只能是自己来运作，更别说中国的新闻媒体必须坚持的导向把握要求了。因此，电视业内的〃制播分离〃趋向，原则上是不会涉及新闻类节目生产的。但是新闻节目不进行〃制播分离〃，并不意味着就会缺少竞争压力。各级电视台对新闻节目质量会提出更高要求，新闻节目生产部门中的内部竞争机制也会越来越完善。

虽然新闻节目必须由电视机构自己生产，但在资讯节目市场，民营公司也有发展空间，如光线传播的娱乐资讯节目的成功，就是一个例子。特别是在接下来的网络电视，手机电视市场，民间制片机构在各类资讯节目生产上应该有一定的市场。

娱乐节目：市场最大，稳步增加

我们这里所说的娱乐节目，包括电视剧、电影、音乐、歌舞、游戏、曲艺、戏剧和体育节目。在国际上，体育节目由于其极强的观赏性，在分类上往往也把它定义为娱乐节目，我们在这里也按此划分。

·电视剧节目：数量稳步增加，类型化发展和更高的质量要求

一直以来，电视剧都是电视市场中的收视主力节目，2003年，我国电视剧的产量大约为500部，10000集。中国绝对是世界电视剧生产大国。

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