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第12部分（第2页）

最后，我们可以把自己与其他竞争对手进行比较，如果这些要素也是其他竞争对手所不具备的，那便是我们的差异化竞争优势。显然，下一步就可以针对丁女的偏好和需求制定一系列的营销策略。

可以说，这个全部过程就是定位。总结以上的策略过程，可以得出有效定位的四个重要步骤：首先你需要回答将面对哪些消费群体；接着需要明确哪些消费群体是最有价值的，他们的形态特征是什么；再结合自己的核心竞争力进行提炼和归纳；最后针对目标消费者设立沟通元素和符号，制定如何打动她们的沟通策略。

一般说来，以上这四步工作做得越紧密充分，定位就越容易获得成功。如图51所示。

图51有效定位四步骤有效定位

综上所述，定位首先基于自己的一种想法和驱动力，然后针对某一对象，分析出最具价值的消费群体，最后结合自身状况、竞争对手状况，进行小心地定位。市场发展步骤可详细分为市场定位、产品定位、品牌定位等发展步骤，每个步骤都是紧密相扣、不断推进的，现在逐一进行阐述。

1。市场定位

市场定位是指在经营过程中先发现潜在的市场需求，然后为了满足特定消费者的需求而准备开发某项产品。如广大化妆品厂家在推出一款产品时，先看到市场的潜在需求，接着实施科学、有计划的产品开发，最后让新款化妆品上市，这就是市场定位。

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第58节：第五章　进行曲：以人为本，定位先行（3）

产品一旦上市，我们需要思考如何才能让市场充分接受，避开竞争，这就需要再进行产品定位。产品定位往往是根据现有产品，再分析市场，然后出谋划策分析如何满足消费者的需求。

一般说来，正确的品牌营销应该先进行市场定位，接着再进行产品定位，但实际上，许多企业都是先生产出产品，再来补作市场定位。这时候难免会由于产品技术、资源、内部管理等方面的欠缺，而无法赢得消费者的认可，就不得不面临市场的尴尬。

从中可以看出，产品定位实质上是对市场定位的具体化落实，它是以市场定位为基础，同时受到市场定位的引导，执行过程比市场定位更精细。

在完成市场定位和产品定位后，就可以进行品牌定位了。品牌定位实质上是在市场和产品差异化的基础上，对文化及个性进行差异化，增强系列产品的竞争能力，以占领更多的市场。

下面先谈谈如何进行市场定位。如图52所示，要寻找到最有利的市场定位，就应该认真审视三个要素：一是市场的重要因素，二是企业的资源和能力，三是顾客的价值。其中市场的重要因素是指市场的投图52定位矩阵图

资回报率的高低，数值越高，企业赢利状况便越好；企业的资源和能力是指企业一旦看好某个市场后，会拥有多少资源和多大能力与市场相匹配，如果资源越多，能力越好，便越有市场竞争力；顾客的价值主要指企业一旦盯上某个市场，又有区隔竞争对手的资源和能力，还必须慎重选择消费群体，毕竟如今随着社会的分化和解构，任何品牌不可能讨好所有的消费者，因此慎选消费群体便容易获得市场的认可。

如果这张图用三个坐标轴的高低纬度来细分，又会细分出若干个市场。我们可以根据自己的情况对市场进行选择并且制定对策。

一般说来，如果针对这三个坐标轴的选择越符合实际，工作搭配越密切，企业的市场定位就越容易获得成功。

现在我们来看一下SK？II是如何进行市场定位的。

从市场的重要因素上看，化妆品市场群雄林立，有资生堂、雅顿、兰蔻、雅诗兰黛、高丝、詹妮弗·洛佩兹等强大的竞争对手，SK？II该如何进行市场定位就变成一个非常严峻的问题。经过一番考虑，SK？II便围绕目标女性最为关注的美白问题和爱美的潜在需求，不断去牢固目标女性的心智认知。

从企业的资源和能力上看，SK？II为何能占据这个市场？后备的资源和能力是什么？透过SK？II的背景可以看到，SK？II比其他品牌更具吸引力的独特配方，还有先进的经营管理理念、庞大的消费者数据库、强大的营销管理团队等，这些造就了SK？II有强大的竞争力，并能牢固目标化妆品市场。

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第59节：第五章　进行曲：以人为本，定位先行（4）

最后从顾客的价值上看，SK？II在中国的目标消费群主要锁定在25～35岁之间的女性，这批女性有两个重要的特性，一是她们有一定的经济基础，具有购买SK？II的经济能力；二是她们正处于婚恋高峰期，比二十多岁的女性更注重保养，比四十多岁的女性更有接受能力，所以SK？II便紧紧锁定这批消费人群，不断强化美白和爱美等诉求，再聘请国际巨星来展示女性的美丽和自信，不断传播“肌肤保养专家”以及独特的配方等，就准确把握住了市场，找到市场发展方向。

2。产品定位

一旦进入某一领域市场，就可以分辨里面存在哪些竞争对手，如何在细分市场中强化自己的产品竞争优势，区隔竞争对手，赢得消费者的青睐。产品定位一般从下面三个方面进行考虑：

（1）企业自身的产品和服务，主要指目前你拥有哪些产品和服务，具备哪些竞争优势。

（2）消费者的需求热点，主要指基于目前行业状况所潜在的消费者需求，在企业拥有准确的市场洞见下，极力去迎合并满足消费者的需求。

（3）竞争对手的产品和服务，主要指目前市场上存在哪些竞争对手，他们的产品和服务与自己产生多大的竞争和影响。

从图53中可以看到，整个市场环境中存在竞争对手的产品和服务，消费者也存在不同的需求特点，而企业由于受到资源和能力的限制，产品和服务无法面面俱到，所以只能小心地进行自身角色的定位。如果企业针对“企业自身的产品和服务”和“竞争对手的产品和服务”所交织的市场，显然会造成市场重复建设，出现同质化的现象。如果企业把市场目光盯在“竞争对手的产品和服务”和“消费者的需求特点”所交织的市场上，这又离自己的竞争优势太远了，显然不是轻易能夺得的市场；如果企业把精力放在“企业自身的产品和服务”和“消费者的需求特点”所交

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