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最后,我们可以把自己与其他竞争对手进行比较,如果这些要素也是其他竞争对手所不具备的,那便是我们的差异化竞争优势。显然,下一步就可以针对丁女的偏好和需求制定一系列的营销策略。
可以说,这个全部过程就是定位。总结以上的策略过程,可以得出有效定位的四个重要步骤:首先你需要回答将面对哪些消费群体;接着需要明确哪些消费群体是最有价值的,他们的形态特征是什么;再结合自己的核心竞争力进行提炼和归纳;最后针对目标消费者设立沟通元素和符号,制定如何打动她们的沟通策略。
一般说来,以上这四步工作做得越紧密充分,定位就越容易获得成功。如图51所示。
图51有效定位四步骤有效定位
综上所述,定位首先基于自己的一种想法和驱动力,然后针对某一对象,分析出最具价值的消费群体,最后结合自身状况、竞争对手状况,进行小心地定位。市场发展步骤可详细分为市场定位、产品定位、品牌定位等发展步骤,每个步骤都是紧密相扣、不断推进的,现在逐一进行阐述。
1。市场定位
市场定位是指在经营过程中先发现潜在的市场需求,然后为了满足特定消费者的需求而准备开发某项产品。如广大化妆品厂家在推出一款产品时,先看到市场的潜在需求,接着实施科学、有计划的产品开发,最后让新款化妆品上市,这就是市场定位。
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第58节:第五章 进行曲:以人为本,定位先行(3)
产品一旦上市,我们需要思考如何才能让市场充分接受,避开竞争,这就需要再进行产品定位。产品定位往往是根据现有产品,再分析市场,然后出谋划策分析如何满足消费者的需求。
一般说来,正确的品牌营销应该先进行市场定位,接着再进行产品定位,但实际上,许多企业都是先生产出产品,再来补作市场定位。这时候难免会由于产品技术、资源、内部管理等方面的欠缺,而无法赢得消费者的认可,就不得不面临市场的尴尬。
从中可以看出,产品定位实质上是对市场定位的具体化落实,它是以市场定位为基础,同时受到市场定位的引导,执行过程比市场定位更精细。
在完成市场定位和产品定位后,就可以进行品牌定位了。品牌定位实质上是在市场和产品差异化的基础上,对文化及个性进行差异化,增强系列产品的竞争能力,以占领更多的市场。
下面先谈谈如何进行市场定位。如图52所示,要寻找到最有利的市场定位,就应该认真审视三个要素:一是市场的重要因素,二是企业的资源和能力,三是顾客的价值。其中市场的重要因素是指市场的投图52定位矩阵图
资回报率的高低,数值越高,企业赢利状况便越好;企业的资源和能力是指企业一旦看好某个市场后,会拥有多少资源和多大能力与市场相匹配,如果资源越多,能力越好,便越有市场竞争力;顾客的价值主要指企业一旦盯上某个市场,又有区隔竞争对手的资源和能力,还必须慎重选择消费群体,毕竟如今随着社会的分化和解构,任何品牌不可能讨好所有的消费者,因此慎选消费群体便容易获得市场的认可。
如果这张图用三个坐标轴的高低纬度来细分,又会细分出若干个市场。我们可以根据自己的情况对市场进行选择并且制定对策。
一般说来,如果针对这三个坐标轴的选择越符合实际,工作搭配越密切,企业的市场定位就越容易获得成功。
现在我们来看一下SK?II是如何进行市场定位的。
从市场的重要因素上看,化妆品市场群雄林立,有资生堂、雅顿、兰蔻、雅诗兰黛、高丝、詹妮弗·洛佩兹等强大的竞争对手,SK?II该如何进行市场定位就变成一个非常严峻的问题。经过一番考虑,SK?II便围绕目标女性最为关注的美白问题和爱美的潜在需求,不断去牢固目标女性的心智认知。
从企业的资源和能力上看,SK?II为何能占据这个市场?后备的资源和能力是什么?透过SK?II的背景可以看到,SK?II比其他品牌更具吸引力的独特配方,还有先进的经营管理理念、庞大的消费者数据库、强大的营销管理团队等,这些造就了SK?II有强大的竞争力,并能牢固目标化妆品市场。
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第59节:第五章 进行曲:以人为本,定位先行(4)
最后从顾客的价值上看,SK?II在中国的目标消费群主要锁定在25~35岁之间的女性,这批女性有两个重要的特性,一是她们有一定的经济基础,具有购买SK?II的经济能力;二是她们正处于婚恋高峰期,比二十多岁的女性更注重保养,比四十多岁的女性更有接受能力,所以SK?II便紧紧锁定这批消费人群,不断强化美白和爱美等诉求,再聘请国际巨星来展示女性的美丽和自信,不断传播“肌肤保养专家”以及独特的配方等,就准确把握住了市场,找到市场发展方向。
2。产品定位
一旦进入某一领域市场,就可以分辨里面存在哪些竞争对手,如何在细分市场中强化自己的产品竞争优势,区隔竞争对手,赢得消费者的青睐。产品定位一般从下面三个方面进行考虑:
(1)企业自身的产品和服务,主要指目前你拥有哪些产品和服务,具备哪些竞争优势。
(2)消费者的需求热点,主要指基于目前行业状况所潜在的消费者需求,在企业拥有准确的市场洞见下,极力去迎合并满足消费者的需求。
(3)竞争对手的产品和服务,主要指目前市场上存在哪些竞争对手,他们的产品和服务与自己产生多大的竞争和影响。
从图53中可以看到,整个市场环境中存在竞争对手的产品和服务,消费者也存在不同的需求特点,而企业由于受到资源和能力的限制,产品和服务无法面面俱到,所以只能小心地进行自身角色的定位。如果企业针对“企业自身的产品和服务”和“竞争对手的产品和服务”所交织的市场,显然会造成市场重复建设,出现同质化的现象。如果企业把市场目光盯在“竞争对手的产品和服务”和“消费者的需求特点”所交织的市场上,这又离自己的竞争优势太远了,显然不是轻易能夺得的市场;如果企业把精力放在“企业自身的产品和服务”和“消费者的需求特点”所交
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