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第11部分（第1页）

CCC驱动力3：社会化网络提供平台

一般来说，阅读内容的人远比撰写的人多。媒体访客中会上传内容的比例很低，访客中真正创造（上传）内容者的百分比在YouTube大约只有、Flickr大约、而维基百科大约为。自创内容者的特点会依据网站有所不同。例如，维基百科的用户中，30~35岁的人比较可能成为内容创造者，更年轻的用户则多为阅读者。但是，上传内容到YouTube的人则从25岁到54岁都有。

社会化网络和网络游戏不同，但他们都需要参与者进一步成为创造者，创作网页、丰富内容、创造虚拟角色并控制其动作。但这些偏社交性质的社会化网络有如一家家　“数字夜总会”一般，通过丰富声色吸引了大批习惯自创内容的人参与其中。

CCC驱动力4：加速扩散的口碑营销

传统口碑营销（即口碑从一个人传到另一个人）的散播速度极为缓慢，但如果口碑来源是媒体制作人或名人，则能借助他们的名气和受瞩目程度，将口碑从一个人散播至很多人。虽然大多数人都不是名人或制作人，但电子邮件和网络改变了一切。

通过数字渠道，消费者突然间拥有了一个可以广泛接触人群的平台。每一位用户的声音在网络上都有可能被扩大并传播出去。这些数字表演舞台，让品牌的拥护者和批评者都有发声的机会。病毒信息的传布更是值得注意的数字力量，同侪已然成为具备影响力和权威的来源。

最佳范例

无论是在数字*站还是消费者自制网站上，都要思考消费者自创内容

数字营销者可以将消费者自创内容延续到营销者的网站和消费者网站，这只需要明确的策略。这是数字营销策划过程中很重要的因素，在本书最后一章中会再做讨论。

要确认你的内容是真实的

消费者自创内容网站之所以成功，真实是必备要素。在这些网站上的内容可以说是目标消费者劳心劳力创造的作品，由独立和热情的爱好者所创造。如果数字营销人希望融入消费者，则必需显得更真诚，努力让自己的声音和消费者真实的声音一致。消费者最不希望见到自吹自擂的叫卖小贩，但营销者通常却都扮演这样的角色。有一句话说：没有博客和写作这码子事，只有假博客和作假两件事符合现实　（请见资料栏）。

了解网站的本质并展开对话

成功的数字营销者会花时间去了解由消费者创造内容的网站，然后才会很小心地把适合的语调和主题放进去。这些内容会尽量简短并切中要点，不会是冗长的广告词。

请记住，大多数人是从搜索引擎找到消费者自创内容的，营销人可以借由谷歌的AdWords和其他付费的搜索类型广告曝光（请见第4章），也可以建立专门的活动网站来澄清谣言和错误的信息。数字营销人必须整合各种数字渠道。

考虑让消费者替品牌创造内容

早期的消费者创造内容活动大多是让消费者以比赛的方式设计广告，在2006年底，菲多利（Frito…Lay）宣布举办多力多滋广告比赛，赢得比赛的广告将在超级杯的广告时段播放，而这个时段的价值超过200万美元。不久，多芬也提供1　000个参赛机会，让消费者自制多芬保湿乳液的广告，赢得比赛的广告可在2007年奥斯卡颁奖典礼的广告时段播放，此时段价值超过170万美元。这就是观众创造的广告信息（viewer　created　ad　messages，VCAMs）。

第8章　消费者自创内容（4）

数字营销人可以建立一个讨论区以关注和组织消费者自创内容，并为消费者提供公正客观的专业意见。可参考一个由Miracle　Gro公司提供的园艺讨论区（）。

不要以为消费者自创内容是免费的

有些营销人觊觎消费者的努力成果，想要不花一分钱便掌控一切。事实上，消费者自创内容不会是免费的。监测消费者自创内容，并确认内容是适合的和不涉及毁谤的需要投入大量资源。如果你想要举办一个营销活动，就必须花费时间（而且很可能是很多时间）来评判每件参赛作品并选出得奖者。在超级杯的活动中，多力多滋收到1　000多部影片，必须一一看过才能投票选出优胜者。而且宣传并执行消费者自创内容活动需要大笔广告费用，2006年10月，多力多滋足足花了130万美元在广告上。

运用并回答消费者的意见

无论是对你的品牌、竞争品牌、产品本身或是消费者的问题和考虑来说，消费者自创内容对营销研究是很有价值的。你在观察一个免费、公正且完全自然的焦点小组时，如果发现任何错误概念、谣言或需要更多好的信息时就可以选择温和地介入。

数字营销人需要注意品牌在哪些地方被讨论，以及被说了什么。这些内容的语调、心情和表达的情绪是品牌在市场上真正有价值的晴雨表。消费者在网络上的讨论可以发现潜在的问题，并提供消费者语言的独特洞察和品牌声誉。如同其他数字媒体一样，消费者自创内容会留下可测量的足迹。

找到并利用小众领袖来为品牌宣传

正如各位所知，有许多被人追随的小众领袖可能跟品牌、产品或服务有关。营销人通过网络研究就可以把这些人找出来，并运用创新手法把产品置入在他们创作的内容中，或是把他们当做数字营销的平台。

利用消费者投票这种简单的方式跟品牌产生关联

不要小看赋予消费者投票权所产生的力量。虽然投票乍看上去不像是“内容”，但借助这种简单的机制，消费者不再只是阅览者，所有的意见都是有价值的，更可以鼓励他们加深品牌涉入。

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