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第9部分（第1页）

——网络直销

网络时代的来临，使得雅芳的传统销售方式逐渐没落。对直销无店铺贩卖领域来说，网络便是21世纪最具时代性的电子直销；它给花大量时间上网的快餐族供应了资讯；并促使他们尽可能用网络来为自己办每一件事。

不论是消费者还是直销从业人员；都可在网络上下单。雅芳与一般真正意义上的网络销售相比；其优势不仅仅有虚拟商店；还有现场专卖店，如雅芳有展示中心及一百多家实体专卖店；都是比较强的后援。

雅芳的前途，最终还是会在互联网上得到验证。钟彬娴向直销代表承诺“会同他们一起分享电子分销的未来，通过互联网为代表们提供更多业务，也让他们更好地管理自己的销售网络”。她拨出了6000万美元建造一个专为直销代表服务的网站。　电子书　分享网站

打造销售的四种渠道（2）

在美国，雅芳网站主要围绕方便直销员以及介绍雅芳产品系列服务。雅芳在网站上给客户以这样的选择：他们可以从雅芳公司直接订货，也可以在网上寻找离他们社区最近的雅芳销售代表。

雅芳规定，直销员只要每月缴纳15美元，便可以成为“电子直销员”，他们可以在网上销售雅芳产品；同时赚取不菲的回扣：如果是客户网上下定单，公司送货，他们将获得20％～25％的报酬；如果是他们自己亲自上门送货，将获得30％～50％的报酬。这种折中模式缓解了公司和原直销商之间的冲突，而且充分发挥了直销商的主观能动性和技能。

除了直接在网上销售，网络直销模式和传统的直销模式还有一种较强的互补效果，有时甚至是一体的。由于拥有直销模式的高渗透性，又为雅芳品牌的广泛传播贡献了强大的力量，从而帮助专卖店模式和美容专柜模式取得了巨大的成功。

在中国，雅芳正在按非农业人口的集中程度，把中国市场细分为5000块。这种专卖店、传统直销、美容专柜和网络直销四种渠道同时启动，集多种销售方式为一身的全方位销售模式，引领雅芳走进了一个新的辉煌时代。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、连锁店；专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务。雅芳正在结一张网，通过这张网，其产品如血液一样在销售渠道里流淌。

新体系在一定程度上规范了竞争。雅芳的折扣战争在业界是有名的，雅芳小姐之间的恶性竞争不仅伤害了姐妹情，也破坏了整个市场的和谐，砸了大家的饭碗。在“四维营销”的模式下，美容专柜由于直接隶属于雅芳公司，管理较严格，而绝对不影响各地的专卖店，由于形成一种诸侯割据的局面，所以价格控制得也比较好；而“雅芳小姐”，由于是从当地专卖店拿货，如果其打折严重影响到专卖店的经营，专卖店必然会从货源上来控制其招聘的雅芳小姐的打折问题；网上直销如果是从公司网站或者从与公司正式签约的网站上销售，也不可能有额外的折扣。

雅芳（中国）的分公司遍布全国74个大中城市，几乎覆盖了中国的整个版图。雅芳（中国）已形成四通八达的整体销售网络，开拓出雅芳产品专卖店、专柜、大卖场、旗舰店、模范店和概念店等零售渠道，为中国的消费者提供最便捷的购买途径。

钟彬娴的理念是：在一个以提供服务赢得市场的时代，谁在未来能够向消费者提供最快最方便接触产品的机会，尽量缩短产品与消费者的距离，减少附加成本，谁就是最后的赢家。

从2000年2月份雅芳在广州推出零售实验，截止到2001年底，雅芳年销售额的增幅已连续三年达到了40％。其中国区总裁高寿康先生满怀信心地预测今年将迎来更高的增长率。这种模式的成功，首先应该归功于雅芳高层人员“顺势而行”的理念。这次经营模式的变革相当彻底，也相当干净漂亮。但是如果没有雅芳总公司盈利增长率的下降，没有雅芳股票的下跌，没有中国对直销的管制，这次变革应该不会有这么顺利。

逆境给了大家冷静思考的空间，给了大家承受压力的思想准备，给了大家一切从头开始的决心。雅芳的领导人清楚地看到了困境中的希望，带领雅芳勇敢地迈进了一个更开阔的领域。

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推陈出新的品牌策略（1）

这些年流行这样一句话：女人和小孩的钱最好赚。化妆品作为女性的主要消费品之一，市场自然也是红红火火。

大家可曾记得，在七八十代，洗脸就用清水和肥皂，护肤就用“美佳净”，洗发用“海鸥”或“蜂花”，洗完澡可以抹点花露水或痱子粉。至于黑色的眉笔、蓝色的眼影、大红色的口红和胭脂，就说不上牌子了。

与之相比，市场经济的今天，化妆品种类真可谓花样繁多，让人应接不暇。产品种类丰富，品牌林立。因此如何使企业的产品受到消费者欢迎，如何使企业创立的品牌深入人心，成为各商家关注的重要问题之一。而对产品品牌策略的研究，也成为直销业界的一项重要课题。

雅芳对此的未来战略是：要在5到8年内实现“成为在中国大陆市场份额最大的第一品牌”的发展规划，坚持走多渠道、多品牌策略。为此，雅芳开始推出“Let　us　talk（一起谈吧！）”的广告主题和“The　brand　for　women（女人的品牌）”的品牌理念，力求重新塑造自己全球性品牌的形象。

在中国，“雅芳”的产品很受女性消费者的青睐。它在全国通过实施具有高度创意的四种渠道同时启动和产品组合的方式，使更多的消费者能够接触和了解雅芳的产品和服务，扩大了雅芳品牌的直接影响。

雅芳产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。

以护肤品为例，目前雅芳销售的就有新活系列、美白系列、新自然系列、高效保养品、萃妍系列、嫩白保湿系列、雅芳护肤系列、采唐韵中药系列、夏日之恋防晒系列、净碧系列、基础护肤系列、洁容系列、面膜系列、美容沙龙系列、雅芳润白抗皱系列等等。再以香品为例，又有阳光之吻喷雾香水、小黑裙系列、男士香水、色彩符号淡香水、X－Fresh香氛、幻变走珠系列、走珠止汗香露、香粉等等。

值得一提的是，雅芳的每一个品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位，就像是雅芳大家族中每个小家庭的成员，又像是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。丰富的品牌种类为雅芳赢得了“面”上的优势。

以雅芳专卖店来说，如果雅芳像玫琳凯那样在中国只有几十种产品的话，是没有办法开专卖店的。雅芳现在不仅有化妆品，还有内衣、手提包、钱包、帽子等一系列女性用品，档次也覆盖中、低、高不同档次。这些产品系列的开发，不仅使雅芳最大程度地发挥了其已建立起来的强大品牌效应，而且使雅芳从一个单纯的化妆品厂商，转化为一个形象设计工作室，迎合了当今女性的丰富需求。

按照常理，多易生乱。对于雅芳，这种担忧是多余的。雅芳的品牌虽多，但却是非常有序的，即针对不同的细分市场，合理地安排品牌层次。

早在20世纪50年代中期，美国营销学专家温德尔？斯密就提出了市场细分这一概念：根据消费者的不同消费需求特性（习惯、爱好、购买动机、支付能力的差异性）把市场划分成两个以上不同类型的消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场，也叫子市场。

对于女性化妆品市场来说，女性由于年龄、职业、收入、趣味、家庭等因素的不同，对化妆品的需求和选择也大不相同。综合各种因素，可将女性化妆品市场按年龄和生活方式进行划分。

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