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,黄光裕亲自骑着一辆永久牌自行车,带领其他员工一起,在北京各个地方走街串巷,搜罗各个商家的商品信息。船小自然好掉头。而反应迟钝,正是那些国营体制的商场最大的弊端所在,等他们反应过来,国美“轻舟已过万重山”了。
胆大心细脑子活,让国美电器脱颖而出(2)
黄氏兄弟做生意还有一个特点,就是脑袋特别活泛,常常有灵光一闪之举。刚开始经营时,只有十几万的本钱,而当时的电器动辄数千上万,这些钱根本进不了多少电器。1986年末,眼看着已经进入腊月,商业的黄金季节就在眼前,可是柜台里还是空空荡荡,“巧妇难为无米之炊”,黄氏兄弟坐在冷冰冰的店铺里一筹莫展。黄光裕的床头有一本《三十六计》,他闲着没事时常常翻一翻。这一天,他随意翻开时,突然有一行字跳入到他的眼帘:“诳也,非诳也,实其所诳也。少阴,太阴,太阳。”意思就是:真假要有变化,虚实必须结合。一假到底,易被敌人发觉,难以制敌;先假后真,先虚后实,无中必须生有。指挥者必须抓住敌人已被迷惑的有利时机,以出奇制胜的速度攻击敌方,等敌人头脑还来不及清醒时即被击溃。黄光裕在那一刻灵光乍现,突然冒出一计:他赶紧把店里的空箱子全堆了出来,还专程去找几位做家电批发的老乡帮忙,借用了大量空纸箱。而在显眼处,他们则摆上了真货当样品。这样,路上过往的行人一瞧,发现他们的店里花花绿绿堆满了货物,于是蜂拥而来,积聚了大量的人气。
黄氏兄弟早在创业初期,便无师自通,开始玩起了“资本游戏”。具体作法是:先利用空纸箱吸引来不少顾客,然后向他们收取一些定金,这样手头便有了相当数量的流动资金;而进货时,凭借良好的信用,国美可以先货后款,这样就有一个付款周期,当时一般是十几天,这样便产生了大量沉淀资金,让黄氏兄弟又摆脱了创业初期资金短缺的窘境。
1987年,一句“燕舞,燕舞,唱起歌来一片情”的广告词,风靡了大江南北。黄氏兄弟从此意识到了广告的力量,认为通过媒体的宣传,比自己站在大街上扯开喉咙喊,效果要好得多。在当时普通人眼里,不好卖的东西才打广告,但黄氏兄弟却观念超前,选择了《北京日报》和《北京晚报》进行广告宣传。当时报纸版面的中缝是空白,黄氏兄弟要求在这些地方做广告,这样价格极低。广告的形式也极为简单直接,登刊的是消费者最感兴趣的电器名称、型号、价格等信息,最顶端是固定不变的宣传语:“买电器,到国美”,最底端则是店址、电话和乘车线路等。这样,国美用极低的代价,却取得了极高的广告效应。黄氏兄弟因为开创了报纸“中缝广告”的先河,因此被人称为“中缝大王”。
其实早在1987年3月,黄氏兄弟便在《北京晚报》的市场集锦里做了一个小广告,几十块钱的投入换来了一百多件商品的销售量。
在国美第19周年的国美年会里,有这样一个重头节目……《国美,北京,2006》,如此介绍这段创业时的情景……
舞台要求(大屏幕:风景短片,灯光要求:舞台射灯)
音乐要求(Canon,时间:00:03……00:53)
(女1):当清晨的第一缕阳光又一次,照耀在地平线上,新的一天,新的一年,就又一次站在了我们的面前
(男1):回首往事,却是那样的激情澎湃,叫人久久不能释怀, 一丝、一发历历在目,恰似史诗般的轮回, 在记忆中回荡。
舞台要求(大屏幕:国美最初短片,灯光要求:射灯)
音乐要求(长城谣,时间:00:03……00:28)
(男1):在19年前的一天,一个不居于现状的小店,开始了它的拼搏之路。 人生难得几回搏,十年苦修为朝夕,,我们又开创了一个新的纪元,
(女1):《北京晚报》
(男1):中缝广告
(合): 成就了,一个永恒的第一
(舞台剧表演……《北京晚报》的发放场景,并有对白,有报童,买报者,看报者,评论者,根据表演内容,在屏幕上播放相应的短篇,结尾处缓缓熄灯)
……
可以看出,诸如薄利多销、快速运转、货卖堆山、广告大战、沉淀资金、进场费用等后来国美经典的经营招式,在创业初期都已经基本具备了雏形。凑巧的是,1987年,着名的管理大师彼得·德鲁克出版了他的名作《创新与企业家精神》。在这本划时代的着作之中,他第一次将创新与企业家精神视为企业成长的基因,并系统性地阐述了如何将创新导入企业经营运作的可行性方案。而初中都没有毕业的黄光裕,似乎天生便有德鲁克所推崇的创新精神,他的商业天分,开创了中国连锁零售行业的诸多先河。黄光裕所提倡的“要让中国的老百姓人人都能买到质量好价格又很低的电器”,这个想法是具有划时代意义的。难怪14年后,同样富有闯荡精神的英国小伙子胡润,把目光聚集在黄光裕身上时,会惊呼:中国的山姆·沃尔顿出现了!
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经济“倒春寒”,黄氏家族再次遭遇重大危机(1)
俗话说:“谋事在人,成事在天”。黄氏兄弟在创业初期,不但谋划周密,而且又得到了上天的眷顾。
到1987年11月24日,黄氏兄弟开了第二家门店。1988年5月和12月又分别开了两家。就在这个关键时刻,国美迎来了家电零售业的转折期。
经过数年的调整成长,中国经济在1988年再次驶入了危险地带。随着轻工产业的迅速发展,物资供应日益紧缺,推行了四年之久的物价双轨制越来越显现它的负面影响,人们利用手中或大或小的权力,从双轨制*取暴利。据统计数据显示,在这一年,中央国家机关系统开办的各类公司达2万家,其中很多是专门从事物资倒卖的皮包公司。
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