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——三个广告实战绝招
很多广告专员,也是创业团队的重要成员,像蒙牛的孙先红、农夫山泉的团队等。
在老板做事的阅历中,与营销、市场阅历密切相关的,就是品牌广告经验积累。
在企业中,从事广告和品牌管理的工作越来越重要,分工也越来越细了,比如很多企业把线上的广告、品牌传播,和线下的促销及市场拓展,进行了严格的细分。
所以,本节用案例分析的办法,对品牌、广告专员的阅历积累办法作了列举。
如果你有心当老板,掌握广告、品牌知识与经验,是阅历积累必经之途。
如何做好痔疮药的广告策划
——资深策划人的建议
对于某痔疮药的广告策划案,本人给广告项目组以下建议:
一、用特殊市场调查找出产品“买点”
对于绝大多数日用品来说,由于没有严格的市场专业区隔,一个有经验的策划人员,通过对亲友深入而恳切的谈话所得的结论,价值往往要大于一家专业市场调查一大堆似是而非的数据。对于治疗痔疮类药,可以对5个以上熟人做以下访谈。
(问题仅供参考)
1您一年内患过痔疮么?
A患过B没患过
2您是如何发现自己患痔疮的?
A便血B疼痛、不适C其他
3发现患痔疮您通常是:
A自己买药B去医院
C第一次去医院拿药,以后自己买药D其他
4您买药通常是依据:
A广告B店员介绍C其他
5止血后,您还会坚持用药么?
A把买的药用完B很难坚持,下次出血才用
C用到完全治愈为止
为广告而做的市场调查,能完成“买点”的梳理就大功告成了。
一定不要从“卖点”出发去细分市场,或进行差异化定位,一定要用经过市场验证的“买点”,来倒推我们能站住脚的差异点。
二、抓住“买点”来进行广告、促销、特殊媒体创意
企业要求提高市场占有率,要完成部门承包的总毛利养活自己,这些都决定了:创意,是为了赚钱,而不是玩艺术。
对于一个患者作的一个调查结论是:
发现便血了才知道患了痔疮,第一次去了医院,治好了。
两年后复发,就自己买药,本案策划的药止血非常快,通常第二天就好了。止血后,就忘记用药了,直至几个月后又出血复发。
(这种懒惰行为,为药物的重复消费创造了市场)
假设,把“止血快”作为一个“买点”来创意,我们要看产品是否具有支持这一“买点”的差异点。
如果这种出发点站得住脚的话,我们如何在15秒内,7次提到产品与功效,而创意又不像很多药品、保健品广告那么恶俗?
三、品牌是要为产品服务的
以品牌延伸品牌,或以品牌延伸产品都是非常危险的、学院派教条主义的做法。
建议:找出毛利高的明星产品,并主攻这个创意。
最后,请大家多看点医书,哪怕是痔疮类普及通俗读物,多和家人、朋友讨论,多走点药店,不一定要自己患痔疮,但是要亲自下市场,才能成为这个行业的半个专家。
下面是来自一线的广告实战绝招。
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