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人、黄种人,都是自然条件造成的。哄,是我们做营销的高级阶段。为什么呢?因为它讲文明、讲礼貌,靠的是你情我愿,还让人高兴。”
投影幕布上又打出一个新问题──
顾客为什么自愿把钱交给我们?
“诸位,顾客为什么情愿把钱交到我们手里,这是我们的根本问题。难道他们是活菩萨吗?”赵老师大声地问。
“不是!”学员们齐声抢答。
等同学们停下来了,陈秋萍首先回答:“因为我们手里有一个产品,对顾客有用呗!”
“说,接着说!”赵老师热情地鼓励。
孙午激动地站了起来:“关键还是要产品好,人无我有,人有我优,人优我廉。营销的4个P,第一个P就是Product,产品啊!只要有好产品,就不愁顾客不把钱掏出来,营销也好做了。”
听到这里,Tom?李兴奋地接过话:“这个观点我非常赞同。科特勒前两年到北京演讲,我专门跑去听了。他说许多人并不了解市场营销,认为营销就是努力推销已生产出来的产品,而实际上,市场营销的新观念却是生产那些能够卖得出去的产品。我们首先应该开发出对顾客真正有价值的产品,有创新,性价比高,对顾客有吸引力,后面的销售就水到渠成,省事多了。”
《营销圣经》杂志社总策划刘本仁又开口了:“现在不是流行蓝海理论吗?我们努力找到一个没有竞争的蓝海,就不用想那些忽悠顾客的主意了。”
“打住!”赵老师紧急地对学员们的自由发言叫停,“越说越偏了。你们要是这样到企业里去,哪个老板都不愿要你。有了这么好的产品,要你搞营销的做什么?营销的大环境,就是大家的产品都差不多,用你们那个科教授的话,就是‘同质化严重’。要搞个真正的创新,投入大不说,还要看你家祖坟埋的位置好不好。”
赵老师摁了一下电脑鼠标,投影幕布上出现了一个页面──
营销人必须实话实说的7个“为什么”
1.市场上的商品成千上万,有多少是对消费者真正有用的?有多少是无用的?
2.如果没有这个产品,消费者的生活是否会有丝毫改变?消费者的幸福是少了还是多了?
3.这一种产品与同类型的其他产品,除了打的牌子不同之外,到底有多少实质差别?
4.在企业千军万马齐奔腾的时代,找到一个蓝海有多难?全世界数以百万计的公司,数以亿万计的产品,哪来这么多蓝海?
5.成千上万的公司,绝大多数都没有什么真正的创新,是不是都应该关门?
6.作为一个消费者,你真的需要这么多的“创新”和“个性化”吗?
7.消费者无穷的消费欲望,到底是自发的,还是被企业挑动起来的?
这么多问题摆出来,让刚才发言的几位脑袋有点发蒙。仔细想想,每一个问题似乎都难以理直气壮地回答──在做营销的同行面前,不能睁眼说瞎话啊,说了也没人信。特别是,有的问题涉及企业要不要停产关门的大事,这样的责任,谁承受得起?自己的饭碗也在里边,谁要砸自己的饭碗、减自己的工资,自己也要跟他急。
……
第2课 重要的不是产品好,而是顾客觉得好(3)
赵老师让学员们把讲义翻到第17页──
可口可乐的挑战者
沃尔玛超市的创始人山姆?沃顿曾经很不能理解大众对可口可乐和百事可乐的忠诚。于是,他花了数以百万计的美元在美国发起了一场营销运动:数万人参加测试,蒙着眼睛品尝三种可乐──可口可乐、百事可乐和沃尔玛生产的“山姆的选择”(Sam’s Choice),结论是根本无法区分这三种东西。有了这个结论,山姆信心十足地在沃尔玛所有商店最好的地段同时推出了新可乐──“山姆的选择”,而且价格只有可口可乐和百事可乐的一半。但结果是,“山姆的选择”可乐的销量从未达到可口可乐的10%。挑战以失败而告终。
不服气的还有中国人。1998年,汾湟可乐宣布要打造“中国人自己的可乐”,也组织了数万名消费者进行盲测。测试表明,汾湟可乐比可口可乐更适合亚洲人的口感,大比分胜过可口可乐和百事可乐。为了证明这一点,汾湟可乐搬来了众多的权威机构来证明,并为此专门请来影星成龙拍摄了一条广告片:农民劳动之后品尝汾湟可乐。当年,汾煌可乐仅电视广告就花费了亿元,超过可口可乐近6%。但短暂的辉煌之后,汾湟可乐在市场上迅速衰退。事后有人对消费者进行了调查,在很多人的印象中,这是西部的一家乡镇企业的产品,产品自然不会好到哪里去。
汾湟可乐消失之后,新的挑战者非常可乐接着向两乐发起了冲击。娃哈哈集团投资上亿元,聘请国际专家做了数千次试验,解决了产品的配方和品质问题。据称,其引进的德国、意大利生产线,比可口可乐的设备更先进。非常可乐上市前,在全球进行了几十万次口感测试。老板宗庆后飞到美国,将两乐和非常可乐的商标撕去,请专家和消费者品尝,几乎没有人能够分辨出不同。在清华大学进行的国内盲测中,非常可乐的口感优势甚至大于对手。宗庆后信心大增,利用原娃哈哈的渠道大力进行市场推广。但几年下来,非常可乐的市场仍局限在国内地县以下城市和乡镇。
看完这个案例,Tom?李充满信心地说:“这是品牌的魅力!说明消费者对大品牌有很高的忠诚度。”
赵老师:“但品牌是什么呢?”
Tom?李犹豫了一下,若有所思地回答:“嗯,似乎就是,消费者对一个企业、一种产品的感觉。”
“对头!就是一种感觉!”赵老师说,“消费者要是感觉你的产品好,那你的就是好;消费者要是感觉不到,或是感觉到了也不相信、不承认,你再好也是白搭。”
“说你行,你就行,不行也行;说你不行,就不行,行也不行!”温同喜念起了一句前些年流行的顺口溜。
唐若水:“这样说起来,顾客的权力蛮大的,快赶上以前的皇帝了。”
温同喜:“顾客就是上帝嘛!”
听到学员们说到这里,赵老师压低了声音:“别怕!权力大表面上对顾客有利,但实际上,对企业、对我们营销人更有利。”
“这……这就不好懂了?!”范总经理紧皱着眉头问。
赵老师:“脑筋还没有学会急转弯,不理解是情有可原的。你想啊,顾客既然有这么大的权力,‘说你行,你就行’,那好办了──我们的重点,就由生产‘好的产品’,转变为销售‘顾客认为好的产品’。这样,我们做营销的难度是不是会大大降低呢?这正是我们的强项啊!这实际上为企业指明了一个方向:一切工作的重点,就是如何让顾客‘认为产品好’!特别是让那些‘不那么好’、‘本来一般’的产品,如何被顾客认为‘不行也行’。这一点,营销大师们已经形成了充分的共识。”
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