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──肖志营(营销实战专家、品牌管理专家)
有明星代言的一定是值得信赖的品牌,这几乎成为了中国消费者的一种价值判断。
──肖明超(新生代市场监测机构副总经理兼研究总监)
郭德纲代言的藏秘排油减肥胶囊被曝出是虚假宣传后,媒体上掀起了一阵声讨“名人广告”的浪潮,并把一些过去的“老底”又翻了出来──
陈小艺:代言三精牌葡萄糖酸钙口服液,在广告中说:“喝了三精牌葡萄糖酸钙口服液,儿子变聪明了”。“儿子”对着玩具熊喊:“不喝!笨!”后来,“儿子”说的话被改为:“笨熊,喝!”
巩俐:打开一封希望小学学生写来的感谢信:“巩俐阿姨,您寄给我们希望小学的盖中盖口服液,现在同学们都在喝……”巩俐阿姨读完后激动地说:“盖中盖口服液,真的不错。”
唐国强、解小东:在北京新兴医院“现身说法”,造就“送子神话”。
刘嘉玲:在SK…Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告中说,“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%,肌肤年轻12年”;
曾志伟:在某增高鞋电视直销广告中一语惊人:“穿上××增高鞋,我一下增高了7厘米。”
何洁:“背背佳U8,可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构。”
葛优:代言亿霖木业公司广告,称“植树造林,首选亿霖”。
……
赵老师从皮包里抽出一张报纸,边看边说:“国家工商总局广告监管司的司长发话了:‘同志们,该停了!’‘你这些收入早就不该拿!消费者不干了!’──司长针对的是做广告的明星、名人,我们营销人怎么办?还要不要请这些明星、名人呢?”
黑板上写出了本节课讨论的话题──
名人明星做广告,效果到底好不好?
孙午第一个发言:“我看过中央电视台和新浪网联合做的一个调查,网友们最不喜欢的是明星代言药品、保健品。不过,仍然有67%以上的网友信任明星代言的广告,超过了23,说明明星代言还是有用的,只是不要让他们做药品、保健品就行了。”
温同喜:“错!恰恰是药名、保健品需要明星!借助他们的名气,就能很快打开知名度。要不,这么多医药、保健品,干吗一个劲地找明星?双赢嘛!”
Tom?李:“明星还是要用,但要选一选。那些和虚假广告沾了边、被媒体批评过的明星就不要用了,会连带影响产品的可信度。”
温同喜:“你操那个闲心?只要没发生死人的事,尽管用!上面被媒体点到的明星,哪一个代言的广告不照样热火朝天?你越坚持,越有理;你要是沉寂一段时间,反倒让人觉得出了什么问题。唐国强说了,这广告内容的事,与明星无关,明星又不是政府部门,不是科学家;郭德纲也口口声声说,要继续为藏秘排油代言。”
洪放:“这个观点有道理,关键是要坚持,要迎难而上!前段时间,成龙代言的‘霸王’洗发水,被指出有扩大宣传之嫌。霸王集团于是又请成龙拍了一则新广告,成龙在里面说:‘我们明星做广告,也不是随便什么广告都接。我到霸王公司去考察过,人家是祖传配方,把那个皂角、首乌什么的,磨一磨,捣一捣……’你们听,成龙说得多好,把消费者心中的一点疑虑都抛到太平洋去了。这不,现在一点负面影响都没了!” 。。
第11课 成功不能没有“伯乐”(1)(2)
唐若水:“是的是的。中国的老百姓还是喜欢明星,相信明星。你别看现在有的顾客显得义愤填膺,哭着喊着要跟明星打官司,那是被媒体煽乎的,过了这阵子就没事了。”
洪放:“尽管好多明星都声明了,广告的内容、产品的质量不是他们能管的事,但老百姓还是认为,明星代言的东西就是好,爱屋及乌呀!谁让人家是明星呢?不信明星,你还信谁?信厂家自己说的话,还是你我这样的无名英雄?”
“精彩!精彩!” 赵老师鼓了两下手掌,及时地插了进来:“营销人就是要有这个干劲,无理也要说三分!大家注意到‘代言’这个词没有?现在都不叫‘做广告’了,叫‘代言’!什么意思?就是他代你说话!你们想想,企业做宣传打广告,为什么不自己说自己好,而要花钱请别人代你说呢?”
洪放:“自己夸自己,有吹嘘之嫌;话从别人嘴里说出来,可信度就高一些;名人、明星说的,又比一般人说的更可信!”
“对头!”赵老师发给洪放两张消费券,然后模仿一则广告的腔调说,“欢迎进入广告新时代!”
投影幕布上打出两行字──
广告:王婆卖瓜,自卖自夸!
广告:借助明星光环,发挥名人效应!
赵老师接着说:“有的人以为,找名人、明星代言就是为了混个脸熟,提高产品的知名度,这个理由确实不错,老百姓喜欢明星,顺带也记住了你的产品;但对很多产品来说,请名人、明星代言的主要作用,在于借助他们的光环,为你的产品质量担保、作证,为你的市场推广呐喊助威。老百姓想,这么一个有名的、成功的人,总不至于与一个坑蒙拐骗的企业混以一起、为一点钱睁眼说瞎话吧?”
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