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咱中国人喜欢!我和深圳日报社的几个朋友,整天忙的事儿,就是给这个地段、那个片区起名、改名,有人说我们是深圳的第二‘地名办’。不管他是夸我还是笑我,最后的结果,经我们这么一折腾,我们说这儿叫什么,它就叫什么。人们把外号叫惯了,原来的名字反而被忘记了。”
第4课 概念就是生产力(5)
“呵呵!你们的那两把刷子,早就传出来了。全国搞房地产的人都在学呢!”赵老师让大家把讲义翻到第23页──
中心西区,一个宣传论语的诞生
2002年初,深圳在建的喜年中心拟推向市场。作为车公庙片区第一个推向市场的写字楼,面临很大的市场压力。当时整个片区的商务氛围的营造还没有成型,星彦地产多次和深圳特区报社探讨如何包装其开发和销售的问题。
《深圳特区报》提出了一个“中心西区”的概念。片区的内涵最初包括香蜜湖、农科中心、天安数码城、泰然工业园等几块。后来片区概念在炒作过程中得到延展,泛指香蜜湖以西、华侨城片区以东,与中心区平行的区域。
任何一个概念,尤其是这样一个生造的概念能否得赢得市场的认同?为了能完美概念内涵,使中心西区概念推出时不至于过于牵强,他们在概念设计上动了一番脑筋。以中心区为中心,分别推出“中心西区”“中心北区”“中心南区”“中心东区”等相对应的概念,并提出“东农西富”“南白北贵”── 东区有不少农民房,西区是富人区,南区多是白领,北区多是公务员(贵人)。这一方面大大丰富了概念内容,同时细分市场,让中心西区在推广过程中不至于过于生硬,很容易被市场消化,也更容易被市民接受。至此,中心西区的策划推广思路逐渐明晰。
2003年3月,《深圳特区报》以前所未有的跨版形式,推出中心西区的大幅宣传广告,在地产行业和市民心中留下了深刻印象。一时间,地产商纷纷打电话到报社地产部咨询相关情况。
有了地产商的热情关注,中心西区策划就有了强有力的支撑。
这时候,《深圳特区报》趁热打铁,推出中心西区策划第二部分──“中心西区系列”专辑,如安柏丽晶:中心西区之贵;农科馨园:中心西区之秀等。近20家地产商,连续多轮集中展示。一时间,中心西区一词被反复强势推出后,得到广泛认同。
中心西区概念推广的最大受益者,当是片区内的开发商。在推广过程中,开发商群策群力,实现了步调统一,这一点在后来很多片区的包装上很难实现。
2003年7月,深圳地产商聚集东莞,召开中心西区命名一周年峰会,标志着中心西区作为一个片区炒作概念的结果已经瓜熟蒂落。不仅原先的香、农、天、泰等片区的开发商无一缺席,金地、绿景等红树林一带的开发商也纷纷前来捧场。
“都心物业”的魅力
2002年1月17日,《深圳特区报》以一篇《发现都心》的文章,拉开了该报社地产部2002年“一号运动”的序幕。随后1个月时间里,“都心运动”成为深圳楼市的焦点,地产商纷纷加入。
都心运动的策划者认为,“如同第五大道是纽约的象征,枫丹白露是巴黎的特指,十里长安是北京的代名词一样,三大都心──地王都心、新中心区都心、国际城市区都心,则成为深圳的象征,构成三大珍稀物业带。三大都心的黄金带上分别涌现金众经典家园、建设新新家园、保利城花园三大代表作。”
1周之内,“*作”各自用四连版的形式同台亮相,“孔雀开屏般地绽放它们繁花似锦的都心生活灿烂画卷”。都心物业火了。协办此次活动的三个楼盘在淡市中销售成绩异常突出,成为“都心运动”的最大受益者。
这1年,长沙、成都、武汉等全国多个城市纷纷宣布发现都心,都心魅力在全国范围内释放。
吴忠信感慨地说:“呵呵,真是都知道了!我估计蒙牛将它的草场所在地──和林格尔命名为‘乳都核心区’,就是从这里学的。你们看,蒙牛是这样解释‘乳都核心区’这个名称的:呼和浩特被誉为中国的‘乳都’,和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为‘乳都核心区’也是名正言顺的。当然,他们还列举了纬度、海拔、日照、昼夜温差等方面的优势。这么好的地理位置,在消费者看来,养出好牛、挤出好奶就是顺理成章的事。消费者是不会去探究到底是谁将这里誉为‘乳都’‘乳都核心区’这些细节的。”
乔西尔不愿让房地产行业的人抢了风头:“要论取名字,最厉害的还是咱们保健品行业的人。你的名字取得再好,能比得过‘脑白金’?这玩艺是美国人发明的,原来的名字叫什么‘褪黑素’,说是一种能阻止衰老的神奇物质。厂商赚了1亿美元之后,哈佛大学的教授得出研究结论,说它不仅不能阻止衰老,连促进老年人睡眠的说法也值得怀疑。随后,加拿大、日本、泰国、马来西亚等国相继不许卖了。差不多判了死刑的东西,但一到咱中国人手里就起死回生了。史玉柱给它取了个新名字:‘脑白金’!什么意思?暗示消费者,这是大脑中如白金一样重要的东西!结果你们是知道的,在国内保健品市场跌入低谷的时候,‘脑白金’的年销售额超过了10亿元。这是不是一个名字创造的奇迹呢?”
吴忠信进行反击:“不能仅仅归功于一个名字,这是一个系统工程,史大侠想的招多着呢。”
乔西尔:“但名字是首当其冲的。”
吴忠信:“那是那是!”
……
学员们的一番发言之后,赵老师手里的消费券少了10来张。
最后,赵老师根据大家的发言,进行了高屋建瓴的总结──
制造概念的五大绝招
1.游戏、软件、VCD,全是高科技;
2.不能引人入胜,就要耸人听闻;
3.概念“以人为本”,产品以不死人为本;
4.高雅加尊贵,价格翻一倍!
5.紧跟流行时尚,概念永远OK!
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第5课 说法有多少,差异就有多少(1)
那些成功的品牌之所以成功,就是在于它们能够把相同的产品卖出不同来!
──路长全
如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同,比如,功能不同、工艺不同、用法不同、原材料不同、服务不同、颜色不同、形状不同等,那么就把这个不同放大再放大。
──路长全
关键在于“吆喝什么”,而绝不是你“卖什么”。产品同质化严重的今天,大家卖的是同一种产品,但却可以凭借“吆喝”创造新的大市场!
──李光斗
营销法则里赢家通吃最厉害的一招:发现一个产品类别,然后占领它。当不能发现的时候,就创造一个产品类别,占领它,一样可以通赢。
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