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定制营销可看作公司化分细分市场的极端化,即将每位顾客个体看作一个细分市场,因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。美国学者杰克·维特里预见,将来银行业会出现这种情景:顾客随便走进哪一家银行,坐在销售部里,就会有一位资深的专家前来提供咨询。双方一起探讨有关事宜,通过电脑建立金融业务关系,并确定为之应付的价格。在定制营销中,尤其要注意品牌设计的人性化和品牌运作的独立性、品牌信息的有效传递及品牌教育等方面。
为什么洋品牌都有“九条命”(5)
为满足不同客户的需求,各银行相继推出了各种富有个性化、人性化的银行卡。银行的定制营销的雏形在我国已初见分晓。
职业卡:教师卡、天使卡。
事件卡:奥运卡、世界杯卡。
时尚卡:生肖卡、真情卡、伊人卡。
功能卡:读书卡、一卡通、婚庆卡。
这些新颖别致的银行卡的相继推出,标志着各银行已经开始关注消费者的内心需求,银行服务由标准化服务向个性化服务过渡。在品牌化生存时代,银行服务呼唤充满人情味的定制营销。
3。 品牌形象与品牌联想
品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维,这种联系的思维与企业的品牌形象和品牌定位是相一致的。品牌联想能提高品牌的忠诚度,形成固定的顾客,从而使竞争对手的营销竞争努力被抵消。
例如,一提到劳力士手表,人们就会把它和富豪联系在一起;一看到宝洁,人们就会联想到清洁与干净;即使是在牙牙学语的幼儿,只要看到麦当劳醒目的“M”时,便想到要吃汉堡包。
反观中国银行业的品牌联想文化,多数银行的标识雷同,大多是铜钱构图,缺少记忆的支撑点,视觉冲击力贫乏,品牌联想点模糊。
在激烈的竞争中,当产品同质化非常严重时,留在消费者心中的品牌烙印需要赋予更多的联想,成为消费者购卖强势品牌的主要理由,鲜明的品牌联想是强势品牌的主要特征之一。
因此,要让中国银行业的品牌活起来,不仅应注重和消费者进行情感沟通,还要赋予品牌一定的形象和个性,从而使品牌具有一定的精神和灵魂,能够和消费者主动去沟通。
中国银行业的竞争已由产品竞争过渡到品牌竞争时代,中国银行业要想从同质化竞争中脱颖而出,必须重视品牌建设,中国银行业的品牌化生存时代已经到来。
案例解析之二 中国服装品牌的世界梦想
你牵一头牛走在街上,并不代表你富有,但是如果你把一头牛变成一根皮带系在腰上,那才是最牛的。
一条皮尔· 卡丹皮带卖到1000元,相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格。
服装是一种特殊的商品,没有品牌便一文不值
景象一:
经过多年的发展,中国现已成为世界上最大的服装生产国、消费国和出口国。数据显示,2005年我国服装出口再创新高,全年服装及衣着附件累计出口亿美元,比上年同期增长15%。享有世界时尚风向标的意大利,也赫然出现在与我国服装贸易额排行前十位的出口对象国行列中。
景象二:
在北京的燕莎、赛特等高档商场,向服装区放眼望去:除了试衣间的标识是中文的,顾客还能在哪儿看到熟悉的中文?整个商场充斥着国际品牌,充斥着洒脱的洋文标识,充斥着时尚的国际模特……
身为世界上最大的服装生产国、消费国、出口国……
在国内的高档商场却不见其“骄傲”的品牌身影……
中国服装名牌在哪里?
服装品牌在中国
服装品牌在中国是如何诞生的?
1978年,皮尔·卡丹就来到了中国,在北京开了一家西餐厅,在中国举办了第一场真人模特时装表演,当时很多人不理解。经过长时间的大力推广,现在皮尔·卡丹在中国已成为最知名的法国男装之一,皮尔·卡丹也成为在中国知名度最高的两个法国人之一。问中国人法国总统是谁可能有人不知道,但大家几乎都知道皮尔·卡丹是谁。在太原这样的二线城市,一个皮尔·卡丹专卖店一年可以卖上千万的营业额。
中国服装品牌却错过了很多成为世界品牌的机会。
全世界最富有的人穿唐装的时候,没人能喊出它的牌子。蒙牛老总每年都会穿唐装在央视春节晚会亮相,但问他哪一个牌子好,他说不知道。
中国品牌就这样一次又一次和世界品牌“擦肩而过”。
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